Teorie masové komunikace jako sociální specifika komunikace (TMK SSK) - 2.část

9. Žánry a metody jejich analýzy

 

Definování žánru - pojem žánr se může vztahovat k jakékoliv kategorii obsahu , která vykazuje tyto znaky: má identitu vnímanou víceméně shodně svými tvůrci i svými příjemci. Žánr lze považovat za praktický vynález, který pomáhá médiím  konzistentně a efektivně fungovat a vycházet vstříc očekáváním svých zákazníků.

 

Mediální logika - soubor nepsaných pravidel a norem určujících  jak má být obsah zpracován a prezentován tak , aby co nejlépe využil charakteristiky daného média a vyhovoval potřebám mediální organizace.

 

Mediální formát - šablony pro nakládání se specifickými tématy v mezích žánru

 

Žánry v masových médiích:

·         jsou definovány stejnou měrou tvůrci i čtenáři mediálního obsahu

·         jsou identifikovány svou funkcí , formou , obsahem

·         uchovávají a pomáhají rozvíjet textové formy

·         žánry jsou pomůcky k vytváření čtení textů

·         jsou charakterizovány vlastními logikami , formáty a jazykem

 

Zpravodajství jako žánr je charakterizována těmito znaky - časovost, aktuálnost, nečekanost, předvídatelnost typu, zlomkovitá povaha, pomíjivost, nápadnost, oznamování, ovlivnění hodnotami, zajímavost, fakticita.

 

primární zpravodajské hodnoty v zemích západní Evropy - rozměr událostí, blízkost, jasnost, omezený časový rozměr,závažnost, souznění, personifikace, negativnost, významnost, drama a akce

 

Existují dvě verze zpravodajského postupu

1.události ----------- zpravodajská kritéria ----------- zpráva ----------- zájem

2.zájem ------------- zpravodajská kritéria - -----------události ---------- zpráva

 

Srovnání typů analýz mediálního obsahu

obsahová analýza sdělení - kvantitativní, dílčí, systematická, generalizující, objektivní

strukturální analýza textů - kvalitativní,holistická, selektivní, ilustrativní, specifická, latentní význam, vztažená ke čtenáři

 

Tradice teorie výzkumu - Publikum jako trh - jeho příslušníci představují množinu individuálních spotřebitelů, je vymezeno kritérii, mezi členy daného trhu nejsou nutné žádné vnitřní vazby, neexistují žádné sociální či normativní vztahy ke komunikačnímu zdroji, neexistuje vědomí identity publiky, chybí základna pro kontinuitu, výzkum se zajímá jen o velikost trhu a individuální chování jeho členů

 

Nové technologie  - důsledky pro publika

násobení, fragmentace,členění (segmentace) publik

větší diferenciace podle zdrojů , médií, obsahů, času a místa příjmu

větší množství volby, více autonomie pro mediální spotřebitele

výběrovější, interaktivnější, konzultativní chování publika

internacionalizace příjmu

větší propojenost mezi způsobem užívání a přijímaným obsahem

 

Sociální charakter zážitků publika

 

užívání médií jako sociální chování

užívání médií /výběr a doba/ je sociálně a kulturně diferenciované

užívání médií /obsah a chování/ je ovládáno formálními a neformálními normami

užívání médií je strukturováno vzorci sociálních vztahů

je často integrováno do ostatního sociálního života

lidé jsou silně poutání ke zvolenému chování a užívání médií

 

aktivní užívání médií

selektivní, motivované, soustředěné, plánované, odolné vůči ovlivnění, sociabilní, kritické, reagující, interaktivní

 

užívání médií – motivy a uspokojení

získávání informací a rad

snižování osobní nejistoty

poučení se o společnosti a světě

získání vhledu do vlastního života

základna pro sociální kontakt

pocit spojení s ostatními

únik od problémů

vyplňování času

9.1. Média, společnost a kultura: styčné body a třecí plochy

Většina mediálních teorií se týká "společnosti" i "kultury", a proto musí být posuzovány ve vztahu k oběma těmto pojmům.

Přijmeme proto pracovní představu, že orientace na "společnost" odkazuje k materiální základně (ekonomickým a politickým zdrojům a ekonomické a politické moci), ke vztahům v nejrůznějších sociálních uskupeních (národ­ních společenstvích, komunitách, rodinách atd.) a k sociálním rolím a povolá­ním, jež mohou být (formálně či neformálně) regulovány ustavenými struktu­rami kolektivního společenského života. Orientace na "kulturu" odkazuje pře­devším k ostatním základním aspektům kolektivního společenského života, zvláště k významům a společenskému dění (společenským zvykům, institucionalizovaným způsobům řešení věcí a také k osobním zvykům – viz čtvrtá kapitola).

Přestože není správné dívat se na kulturu jako na druhořadý pojem zá­vislý na společnosti, dějiny moderní společnosti jsou obvykle napsány v po­době materiálně určovaných procesů, v nichž společnost představuje "zá­kladnu" a kultura "nadstavbu" (a je obtížné vykládat si tyto dějiny jinak). Ve skutečnosti je to ukázka "kulturní" předpojatosti při výkladu zkuše­nosti, která ilustruje nemožnost oddělit od sebe tyto dva koncepty. My (tedy my všichni) můžeme uvažovat o společnosti jedině prostřednictvím idejí, jež se vyskytují v oblasti kultury (jak byla vymezena výše). Společnost, jak ji prožíváme, se totiž utváří z významů, které přisuzujeme materiální zkuše­nosti.

 

Typologie vztahů mezi kulturou a společností

Řešení hlavolamu vztahu mezi kulturou a společností v kontextu masové ko­munikace není o nic snazší než v jakémkoli jiném kontextu. Ve skutečnosti je to dokonce možná těžší, jelikož masovou komunikaci můžeme považovat za "společenský" i "kulturní" fenomén. Masová média jako instituce jsou součástí struktury společnosti a jejich výrobní infrastruktura je součástí ekonomické a mocenské základny, zatímco ideje, obrazy a informace šířené médii jsou zcela zjevně důležitým aspektem naší kultury (ve smyslu, v jakém byla defi­nována výše).

Chápeme-li média především ve světle jejich obsahů (tedy více jako "kul­turu"), můžeme mluvit o hledisku idealistickém. Vychází z představy, že média jsou nadána silným vlivem a že prvotní příčinou společenské změny jsou myšlenky a hodnoty přenášené médii bez ohledu na to, kdo média vlastní či ovládá. O předmětném vlivu se předpokládá, že funguje skrze individuální motivace a činy. Popsaný přístup vede k neoblomné víře v nejrůznější účinky médií, ať už pozitivní nebo zhoubné. Jako příklady slouží třeba podpora, kte­rou mohou média poskytnout míru a mezinárodnímu porozumění (nebo úči­nek zcela opačný), či prosociálním nebo asociálním hodnotám a chování, po­případě osvícenství či sekularizaci a modernizaci tradičních společenství. Jis­tou formu idealismu či "mentalismu" v oblasti médií je možné najít i za před­stavou, že změny v podobě a technologii médií mohou zásadním způsobem změnit naši zkušenost, a dokonce i naše vztahy k ostatním lidem (jak je tomu v McLuhanových úvahách).

Zbývající dvě možnosti – tedy vzájemná závislost a autonomie – zazname­naly podstatně méně nápadný teoretický vývoj, přestože nacházejí značnou podporu v běžném laickém uvažování a našlo by se více než dost důkazů o je­jich existenci. Vzájemná závislost předpokládá, že masová média a společ­nost jsou průběžně ve vzájemné interakci a navzájem na sebe působí (stejně jako společnost a kultura). Média (jako kulturní odvětví) reagují na poptávku společnosti po informacích a zábavě a současně podněcují inovaci a přispívají ke změnám společensko-kulturního klimatu, které vzápětí nastolují nové ná­roky na komunikaci. Clark (1969) připomíná, že francouzský sociolog Gabriel Tarde, působící na přelomu století, předvídal neustálé vzájemné působení vlivů: "Technologické změny umožňují vznik novin, noviny podporují formo­vání většího počtu širších čtenářských obcí a současně s rozšířením loajalit členů těchto obcí vytvářejí rozlehlou síť překrývajících se a pohybujících se skupin."

Dnes jsou nejrůznější vlivy do té míry vzájemně propojené, že masovou ko­munikaci si nelze představit bez moderní společnosti a naopak. Jedno je ne­zbytnou, jakkoli nedokonalou, podmínkou pro existenci druhého. Z tohoto úhlu pohledu musíme nutně dojít k závěru, že média mohou být docela dobře chápána jako fenomén odrážející i formující společnost a společenské změny. Pokud pojem autonomie nechápeme příliš doslovně, zdaleka se nevylučuje s načrtnutým přístupem. Je velmi pravděpodobné, že společnost a masová média se do jisté míry mohou měnit a vyvíjet nezávisle na sobě. Koncept au­tonomie nahrává těm, kteří přistupují skepticky k moci, s níž mohou média ovlivňovat myšlení, hodnoty a chování – například při podpoře převládající ideologie.

Autonomie také zpochybňuje hypotézu, že západní média mají sklon pod­porovat modernost, jinými slovy ničit kulturní identitu chudších či slabších zemí. Názory na stupeň dosažitelné autonomie (neboli nedostatek interakce mezi médii a společností) se různí. Úvahy se točí především kolem diskusí o "internacionalizaci" či globalizaci, což je jev implikující sbližování (konver­genci) a "zestejňování" (homogenizaci) světové kultury v důsledku působení médií. Koncept autonomie médií a společnosti naznačuje, že mediální kultura je povrchní a nemusí se nijak významně dotýkat místní kultury. Tím má být řečeno, že "kulturní imperialismus" se pravděpodobně neprosadí jen tak sho­dou okolností nebo proti vůli kultury, kterou "kolonizuje".

Neprůkazný výsledek

Jak se při diskusi o podobných tématech často stává, objevuje se mnohem více hypotéz než přesvědčivých důkazů; vznášené otázky jsou příliš široké, než aby bylo možné převést je do empirického výzkumu. Mediální teoretik Rosengren který se pokusil shromáždit co nejvíce porůznu roztroušených dů­kazů, poznamenává, že mu výzkum poskytl jen "neprůkazné, zčásti dokonce navzájem si odporující důkazy o vztahu mezi sociální strukturou a společen­skými hodnotami zprostředkovávanými médii na straně jedné a míněním ve­řejnosti na straně druhé". Je velmi pravděpodobné, že rozdílnost teorií je dána jejich vznikem v odlišných podmínkách a na rozdílných úrovních ana­lýzy. V zásadě se jedná o tři hlavní problémové okruhy, které se týkají vztahu médií a společnosti: vztahu k moci, integraci a změně. Podle těchto problémo­vých okruhů je také členěn další výklad.

Zdá se, že média mohou napomáhat útlaku i osvobození, mohou stejně dobře společnost sjednocovat i tříštit a dokáží podporovat i brzdit změnu. Na hypotézách, jimiž se budeme zabývat, je také nápadná nejednoznačnost role přisuzované médiím: jednou jsou považována za "pokroková" a jindy za "reakční", podle toho, jestli se na ně nazírá z dominantní (pluralistní), či alter­nativní (kritické, radikální) perspektivy. Přes jistý stupeň celkové nejistoty však lze jen těžko pochybovat o tom, že média – ať už společnost odrážejí nebo utvářejí – jsou hlavním zdrojem informací o společnosti. Právě kolem tohoto postřehu můžeme nejlépe uspořádat rozmanité teoretické přístupy k před­mětu našeho zájmu.

Masová komunikace jako celospolečenský proces: zprostředkování společenských vztahů

Ústředním předpokladem vztahujícím se ke společnosti i ke kultuře je sku­tečnost, že mediální instituce se v zásadě věnují produkci a distribuci vědění (knowledge) v nejširším významu slova. Takové vědění umožňuje přisuzovat smysl našim zkušenostem se sociálním světem, přestože "chápání významu" se projevuje relativně autonomními a odlišnými způsoby. Informace, obrazy a ideje zpřístupňované médii mohou být pro většinu lidí hlavním zdrojem uvědomování si sdíleného uplynulého času (historie) a současného společen­ského postavení. Média jsou navíc zásobárnou vzpomínek a mapou, z níž vy­čteme, kde se právě nacházíme a kdo zrovna jsme (identitu); navíc nám po­skytují podklady pro orientaci v budoucnosti. Jak jsme poznamenali na za­čátku, média do značné míry konstituují společenskou realitu a hlavní rysy normality pro potřeby veřejného, sdíleného společenského života; slouží rov­něž jako rozhodující zdroj standardů, modelů a norem.

Především je třeba všimnout si různé míry intenzity, se kterou se rozdílná média stavějí mezi nás a jakoukoli zkušenost se světem stojícím mimo dosah našeho přímého pozorování. Média navíc poskytují průběžný kontakt s hlav­ními institucemi společnosti, v níž žijeme. Pokud jde o hodnoty a ideje, mají média v sekularizované společnosti sklon "přebírat" vliv, který dříve měli ro­diče, náboženství, škola, sourozenci a kamarádi. V důsledku toho jsme na mé­diích závislí prakticky v celé oblasti našeho širšího "symbolického prostředí" (tedy "obrazů v našich hlavách"). A vůbec přitom nezáleží na tom, nakolik jsme schopni vytvořit vlastní, osobní verzi tohoto prostředí. Máme stále sil­nější sklon sdílet stejné mediální zdroje a stejnou "mediální kulturu", proto je pravděpodobné, že právě média utvářejí prvky, jež sdílíme s ostatními. Bez jistého stupně sdíleného vnímání skutečnosti – ať už je jakéhokoli původu – nelze ve skutečnosti organizovat žádný společenský život.

 

9.2. Koncept zprostředkování (mediace)

Výše naznačené úvahy lze shrnout do konstatování, že média zprostředková­vají kontakt se společenskou realitou. Zprostředkování (mediace) přitom za­hrnuje několik různých procesů. Již jsme se zmínili o tom, že jde o spoléhání se na verze událostí a okolností, jež nemůžeme pozorovat osobně a přímo, a které se k příjemci dostávají zprostředkovaně z druhé ruky (skrze třetí stranu). Dále upozorňuje na úsilí různých aktérů a společenských institucí kontaktovat nás ke svému vlastnímu prospěchu (či pro naše předpokládané dobro). Týká se to politiků, vlád, inzerentů, učitelů, odborníků a nejrozmanitějších úřadů. Zprostředkování odkazuje také k nepřímému utváření před­stav o skupinách a kulturách, do nichž nepatříme.

Mediace také předpokládá určitou formu vztahu. Vztahy zprostředková­vané masovými médii jsou spíše odtažitější, neosobnější a slabší než přímé osobní vazby. Masová média neovládají veškerý tok informací, jemuž jsme vy­staveni a který prostupuje všechny naše širší společenské vztahy, ale přítom­nost médií je nepochybně velmi pronikavá. V dřívějším chápání "zprostředko­vání skutečnosti" se odrážel sklon předpokládat, že existuje hranice mezi ve­řejným prostorem, v němž je prostřednictvím masově mediovaných sdělení konstruován sdílený pohled na skutečnost, a osobní sférou, ve které mohou je­dinci svobodně, bez omezení a přímo komunikovat. Další vývoj technologií však toto prosté rozlišení popřel, jelikož stále větší díl komunikace, a tedy i našeho kontaktu s ostatními a s celým naším prostředím, zprostředkovává technologie (telefon, fax, elektronická pošta apod.), a to na individuálním a soukromém základě. Důsledky této změny jsou stále nejasné a jsou před­mětem nejrůznějších úvah.

Metafory spojené se zprostředkováním

Představa zprostředkování ve smyslu jistého média, jež vstupuje mezi nás a "realitu", je prostě jen metaforou, která navíc vyvolává potřebu užívat při výkladu podstaty role médií další metafory. Pro popis této role se užívá něko­lika různých výrazů odrážejících různé aspekty záměrnosti, interaktivity a účinnosti. Zprostředkování (mediace) může znamenat nejrůznější věci od neutrálního informování přes dohadování až po snahy o manipulaci a ovlá­dání. Rozdíly je možné postihnout následujícími obraznými pojmenováními, která vyjadřují různé způsoby, jimiž nás média – možná – spojují s realitou. Média tedy lze chápat jako:

 

·         okno, jímž lze vidět události a zkušenosti a které nám rozšiřuje rozhled a umožňuje na vlastní oči – tedy bez zásahu jiných – vidět, co se děje;

·         zrcadlo událostí ve společnosti a ve světě, což vnuká představu věrného odrazu (přestože je stranově obrácený a může být poněkud zkreslený);

·         filtr (také strážného či "gatekeepera"), který – ať už záměrně či bezděčně – třídí vybrané části získané zkušenosti a upozorňuje na ně, zároveň po­tlačuje jiné náhledy a názory;

·         ukazatele, průvodce či vykladače, který ukazuje, kudy se má jít, a do­dává smysl matoucím či útržkovitým sdělením;

·         fórum či platformu sloužící k předložení informací a idejí veřejnosti, často s možností reakce a zpětné vazby;

·         plátno nebo bariéru, což naznačuje, že média nás mohou nabídnutým fa­lešným obrazem světa – ať už prostřednictvím únikové fantazie či propa­gandy – odříznout od skutečnosti.

 

Některá z těchto obrazných pojmenování lze najít i v definicích nabízených samotnými médii – zvláště pokud jde o pozitivnější pohledy týkající se rozši­řování našeho chápání světa, zajišťování integrace a kontinuity a propojo­vání lidí mezi sebou. Dokonce i představa filtru je často vnímána v pozitiv­ním významu – akceptuje se jako výběr a výklad něčeho, co by se jinak stalo nezvládnutelnou a chaotickou záplavou informací a dojmů. Uvedené pří­stupy k procesu zprostředkování představují dostatečně širokou nabídku rolí, jež jsou médiím přisuzovány: pokrývají celou škálu od modelu otevře­nosti a rozmanitosti až k modelu řízení, ovládání a kontroly, popřípadě od neutrality a prostého odrážení skutečnosti k pojetí role médií jako zúčast­něné a aktivní. Je příznačné, že ani jeden z těchto přístupů nebere v úvahu interaktivní možnosti novějších médií, v nichž se "příjemce" stává "podavatelem" a pro média nachází užití v interakci se svým prostředím. Tato úvaha naznačuje, do jaké míry mohou nové technologie vést k revolučním změnám, neboť "vzájemné zprostředkování" ("intermediace") může nahradit či doplnit proces zprostředkování.

 

9.3. Náhledy na propojení médií se společností

Velice obecná představa, že masová komunikace (a dnes již i méně masová média) se určitým způsobem staví mezi "realitu" a naše vnímání a znalosti o ní, nám může pomoci orientovat se v různých typech a na odlišných úrov­ních teoretických úvah o médiích a společnosti.

Institucionální obhájci médií je pojímají jako ka­nály, jimiž je možné zasáhnout veřejnost (nebo vybranou skupinu) a tlumočit jí zvolený pohled na události a okolnosti. Platí to do značné míry o soupeřících politicích a vládách, o inzerentech, náboženských vůdcích, spisovatelích, umělcích atd. To nám připomíná, že zkušenost je zprostředkována vždy skrze určitou společenskou instituci (včetně rodiny); ve skutečnosti se tedy nestalo nic jiného, než že se objevil nový zprostředkovatel (masová komunikace), který se rozšířil a začal soutěžit s jinými společenskými institucemi, případně je nahradil, či dokonce maří jejich úsilí.

Jednoduchý model "dvoustupňového" (či vícestupňového) procesu zpro­středkování reality je komplikován skutečností, že masová média nejsou ve vztahu ke zbytku společnosti dokonale autonomní. Mají institucionální po­vahu – podléhají pravidlům, zvykům, ekonomickým a politickým vlivům, for­málnímu a neformálnímu řízení – a navíc mají své vlastní mimokomunikační cíle. "Zprostředkování reality" je tedy úplněji, i když velmi abstraktně, schematicky zachyceno na obrázku 3.2. V rámci prostoru, v němž se realita předvádí taková, jaká je, nabízejí mediální instituce (zahrnující složitou sféru společenského jednání, stejně jako organizace) skupinám mediálních pří­jemců informace, představy, příběhy a dojmy – někdy na základě svých vlast­ních zájmů a své logiky, jindy pod vedením ostatních společenských institucí. Je nepravděpodobné, že by se zprostředkování někdy stalo čistě neutrálním procesem, a je naopak vysoce pravděpodobné, že bude neustále obsahovat nejrůznější zaujetí a sklony. Ty budou především odrazem nerovnoměrně rozlo­žených sil ve společnosti, pokud jde o přístup k médiím, a výsledkem vlivu "mediální logiky" při vytváření skutečnosti.

9.4. Typy teorií o vztahu médií a společnosti

Ve světle až dosud načrtnutých úvah lze rozlišit hlavní varianty teoretických pohledů na média a společnost. Za prvé: existují "makroteorie" věnující svou pozornost vztahům mezi médii a ostatními společenskými institucemi. Sou­střeďují se na to, do jaké míry mohou média potírat či naopak prostě posilo­vat dominantní směry moci a vlivu. Za druhé: lze vysledovat teoretický směr, který se daleko výrazněji soustřeďuje přímo na média jako na instituce a or­ganizace a na způsob, jakým si vykládají zvolené či dané poslání a jak se s ním vyrovnávají, zvláště v podmínkách proměňující se technologie a zápasu o zdroje a podporu. Za třetí: existují teoretické přístupy, jež se zaměřují na příjemce a na důsledky, které pro ně má užívání médií při získávání spole­čenských zkušeností. Sem spadá i otázka každodenní zkušenosti jednotlivých příjemců a sociální kontext příjmu médií.

Pro roztřídění existujících teorií pochopitelně neexistuje žádný přesný systém. Dostupné teorie jsou útržkovité a příležitostné, někdy se navzájem překrývají nebo mají malou soudržnost, často jsou vedeny protikladnými myšlenkovými východisky (ideologiemi) a rozdílnými představami o společ­nosti. Ustavování teorií není systematické a logické, nýbrž reaguje na pro­blémy reálného života a na historické okolnosti. Než přistoupíme k popisu te­orií, které již "vykrystalizovaly", musíme si připomenout, jaké problémové okruhy se nejvíce probíraly během "první epochy masové komunikace".

Média, moc a nerovnost

Řadu otázek týkajících se povahy vztahu mezi médii a společností vyvolala sku­tečnost, že média působí ve společnostech, kde je moc nerovnoměrně rozdělena mezi jednotlivce, skupiny a třídy, spolu s faktem, že média jsou nevyhnutelně spjata s převládající politickou a ekonomickou silou. Především je zřejmé, že média mají svou ekonomickou cenu a hodnotu, jsou předmětem boje o ovlád­nutí a zpřístupnění a jsou objektem politické, ekonomické a zákonné regulace. A za druhé nelze přehlédnout, že jsou velmi často považována za účinné ná­stroje moci s potenciální schopností uplatňovat nejrůznějšími způsoby svůj vliv.

 

Tyto otázky vyvolávají následující dílčí nejasnosti:

Kdo ovládá média a v zájmu koho?

Čí verzi světa (sociální reality) média prezentují?

Jak účinná jsou média při dosahování vytčených cílů?

Prosazují média větší či menší měrou rovnost ve společnosti?

 

Určitá skupina vnímá média jako instituce sloužící jiným institucím, jež jsou mezi sebou ve vzá­jemné interakci. Mediální organizace mají v tomto pojetí sklon k tomu, aby je vlastnil či ovládal malý počet zástupců mocných kruhů a aby si byly navzájem podobné typem i účelem. Taková média rozšiřují omezený a nediferencovaný pohled na svět vytvářený právě z perspektivy vládnoucích kruhů. Publikum je nuceno či vedeno k tomu, aby přijímalo svět v předkládané podobě, a má jen velmi malou možnost reagovat kriticky. Výsledkem je vnucování a legitimizace převládající struktury moci a současně jsou odfiltrováním odbourá­vány možnosti prezentace alternativních názorů.

 

Pluralitní model připouští značnou rozmanitost a nepředvídatelnost a prak­ticky v každém ohledu představuje pravý opak dominantního modelu. Nebere v úvahu žádnou jednotnou a dominující elitu a předpokládá možnost změny i demokratické kontroly. Od rozlišeného, disperzního publika očekává schop­nost vznášet požadavky, odolávat přesvědčování a reagovat na to, co média nabízejí. Obecně platí, že konzervativci s pesimistickým vztahem k "pozdvi­žení mas" a kritici kapitalistické společnosti zklamaní neúspěchem dosavad­ních revolucí dávají přednost modelu "dominance". Pluralitní náhled je idea­lizovanou verzí toho, k čemu má vést liberalismus a svobodný trh. Přestože jsou oba modely popsány jako protikladné, v praxi jsou docela dobře možné je­jich nejrůznější smíšené varianty, v nichž je tendence ke zřejmé nadvládě (na­příklad prostřednictvím koncentrace vlastnictví) předmětem omezování, vy­volává protichůdné reakce a je navíc "odmítána" publikem. V jakékoli svo­bodné společnosti by menšiny a opoziční skupiny měly být schopné vytvořit a udržet v chodu svá vlastní, alternativní média.

 

10. Média, sociální integrace a identita aneb dvojí pohled na média

 

Teoretikové masové komunikace často sdílejí se sociology zájem o to, jakými prostředky je udržován společenský řád a jak se formuje spojení lidí s nejrůznějšími typy sociálních uskupení. Média byla velmi záhy spojována s problémy rychlé urbanizace, společenskou mobilitou a úpadkem tradičních pospolitostí. Dodnes jsou dávána do souvislosti s rozvracením společnosti a s předpokláda­ným vzrůstem nemorálního chování jednotlivců, zločinnosti a rušení pořádku. Proces masové komunikace je často pojímán jako jev převážně individualistický, neosobní a anomický, který proto vede k nižší úrovni společenské kon­troly a sounáležitosti. Média přenášejí z města na venkov a z horních vrstev společnosti směrem dolů sdělení o tom, co je nové a módní, pokud jde o zboží, myšlenky, technologie a hodnoty. Kromě toho zobrazují alternativní hodnotové soustavy, a tím potenciálně oslabují vztah k tradičním hodnotám.

Určitá pozornost je ovšem věnována i alternativnímu pohledu na vztah mezi masovými médii a sociální integrací, založenému na zcela jiných cha­rakteristických rysech masové komunikace. Údajně má také schopnost sjed­nocovat rozptýlené jedince v jedno velké publikum, nebo nabídkou společné množiny hodnot, idejí a informací pomáhá integrovat nově příchozí do měst­ského společenství a formovat jejich totožnost. Tento proces může podpořit provázání početné, rozrůzněné moderní společnosti daleko účinněji, než by to zvládly starší integrační mechanismy, jako je náboženské, rodinné či skupi­nové ovládání. Jinými slovy – zdá se, že masová média jsou v zásadě schopná společenskou soudržnost jak podporovat, tak rozvracet. Vyslovená tvrzení si zdánlivě protiřečí, vždyť jedno zdůrazňuje odstředivé a druhé dostředivé tendence, ale ve složité a měnící se společnosti působí zpravidla současně a jedna síla vždy do jisté míry vyrovnává druhou.

Rozpornost v pojímání sociální integrace

Hlavní otázky, jimiž se zabývá teorie a výzkum, se proto (stejně jako v pří­padě moci) rozdělují podle toho, zda obsahují optimistický, či pesimistický pří­stup k fungování masových médií (včetně směru vývoje "nových" médií). Při hodnocení či výkladu vstupuje do problému ještě jeden dodatečný rozměr, to­tiž skutečnost, že sociální integrace i fragmentace mohou být nazírány v příz­nivém i nepříznivém světle. To, co jeden člověk považuje za žádoucí společen­skou kontrolu, jiný pokládá za potlačování osobní svobody; podobně nekonformní chování jednoho člověka je pro jiného individualismem a to, co někdo vysvětluje jako důkaz společenského rozpadu, považuje druhý za výdobytek privatizace. Jde o rozpor v pojímání změny, svobody, rozmanitosti a fragmen­tace (odstředivých tendencí) na jedné straně a řádu, kontroly, jednoty a koheze (dostředivých tendencí) na straně druhé. Při formulování teorie záleží na tom, zda autor vnímá nejrůznější důsledky těchto rozdílných tendencí kladně, nebo záporně (McCormack, 1961; Carey, 1969).

Má-li se člověk v této složité situaci dobře orientovat, musí začít uvažovat o dvou typech teorie médií – odstředivé a dostředivé – a u každé si představit její vlastní osu hodnocení.

Pozitivní přístup k dostředivému účinku zdůrazňuje, že média působí inte­grujícím a sjednocujícím způsobem (jedná se v podstatě o funkcionalistický pohled). Negativní přístup zase uvažuje o homogenizaci a manipulativním ovládání (což je přístup kritické teorie či teorie masové společnosti). Pozitivní pojetí odstředivého účinku zdůrazňuje modernizaci, svobodu a mobilitu a chápe je jako vlivy, které můžeme od médií očekávat (v zásadě jde o individualistický pohled), zatímco negativní pojetí poukazuje na izolaci jednotlivců, odcizení, ztrátu hodnot a zranitelnost (nalezneme je v "dysfunkčním" pojetí změny jako rozpadu společenského řádu – například Janowitz, 1981).

 

Rozdílné typy a úrovně integračního účinku médií

Musíme vzít v úvahu, že integraci lze pozorovat na různých úrovních (celé společnosti, místní komunity či individuálního pocitu identity). Budeme mu­set rozlišovat mezi "funkční integrací" (tj. vyloučením konfliktu, spoluprací při dosahování společných cílů) a "normativní integrací" (tj. sdílením společ­ných norem a hodnot). Jedno může existovat bez druhého a obojí se nějakým způsobem týká komunikace (Allen, 1977).

Na problematiku integrace se soustřeďovala značná část raných etap vý­voje teorie a výzkumu médií. Například Hanno Hardt (1979) popisuje, jak se němečtí teoretikové devatenáctého a počátku dvacátého století zabývali inte­grující rolí tisku. Mezi funkcemi tisku, které Hardt posbíral, se objevují tyto: "svazovat společnost dohromady", vést veřejnost, pomáhat ustavovat "veřej­nou sféru", umožňovat výměnu myšlenek mezi vedoucími představiteli a ma­sami, uspokojovat poptávku po informacích, sloužit společnosti jako nasta­vené zrcadlo a chovat se jako "svědomí společnosti".

Ve Spojených státech pomáhali se vznikem výzkumu masové komunikace členové Chicagské školy (viz Rogers, 1993), reprezentované především Rober­tem Parkem a jeho žákem Herbertem Blumerem. Členové Chicagské školy zdůrazňovali potenciálně pozitivní roli masových médií – například při asi­milaci přistěhovalců do nového prostředí (Clark, 1969). McCormack (1961) však namítá, že moderní, měnící se společnost je nutně segmentovaná ze své podstaty, a poznamenává, že Jedinečnou funkcí masových médií je zajišťovat výrobě i společnosti spojitost, syntézu zkušeností, vědomí celku".

Od masových médií se dá údajně také očekávat, že pomohou prosazovat identitu menšin či řešit společenské konflikty. Značná část starší literatury o "modernizaci", tedy o vývoji a budování národů v postkoloniální éře, zdů­razňuje, že masová média přispěla k prosazení nové národní identity (Pye, 1963). Později se však pozornost přenesla na účinky opačné, a sice v souvis­losti s tím, jak média – neustále posilující svůj nadnárodní či mezinárodní charakter – začala ohrožovat národní a kulturní autonomii v mnoha spole­čenstvích na médiích závislých.

 

10.1. Masová komunikace a společenská změna

 

Rozhodující otázka týkající se směru a síly vztahu mezi masovou komunikací a změnami, které se odehrávají ve společnosti, zní ve stručnosti takto: Jsou masová média příčinou, nebo výsledkem společenské změny? Řadu témat spojených se společenskými změnami jsme již připomněli dříve při probírání vztahu masových médií k moci a společenské integraci. Pokud média mají a uplatňují vliv, pak také způsobují změnu, vždyť centralizace společnosti či naopak společenský rozptyl jsou dvěma hlavními typy společenské změny. Jak jsme již viděli, jen těžko můžeme očekávat, že na tyto otázky najdeme jednoduché odpovědi. Různé teorie kromě toho nabízejí odlišné verze zmíně­ného vztahu. Podstatné bude vysledovat alternativní pohledy na to, jak je možné vztáhnout k sobě tři základní prvky: (a) komunikační technologie a formy a obsah médií, (b) změny ve společnosti (v sociálních strukturách a institucionálním uspořádání) a (c) distribuci, šíření názorů, přesvědčení, hodnot a pravidel mezi populací. Veškeré úvahy o důsledcích jednání maso­vých médií se koneckonců týkají sociálních změn; pro teorii je však nejvíce re­levantní téma "technologického determinismu" (tedy hledání účinků, jež mají měnící se komunikační média na společnost) a dále praktičtější otázka, zda (a jak – pokud vůbec) mohou masová média přispět k ekonomickému a spole­čenskému vývoji (jako "motor změny" či "multiplikátor modernosti").

 

Model "dominantních médií" odráží pojetí masové společnosti. Pro společ­nost, jež vyrostla z industrializace a přesunu obyvatel do měst, je příznačná uzavřená rodina, soutěživost a nízká hladina solidarity a participace. Teorie masové společnosti klade při hledání příčin tohoto stavu na první místo mé­dia. Vychází přitom do značné míry z představy, že média nabízejí náhled na svět, jeho náhražku či pseudoprostředí, což jsou mocné potenciální nástroje manipulace s lidmi, ale také prostředky, s jejichž pomocí mohou lidé přežít ve složitých podmínkách. Podle C. Wrighta Millse (1951) "mezi vědomím a bytím stojí komunikační prostředky, které ovlivňují, jaké vědomí bude člo­věk mít o svém bytí".

Načrtnutý pohled na společnost je pesimistický a představuje spíše diag­nózu nemoci doby než sociální teorii, jelikož směšuje prvky kritického myšlení politické levice s nostalgickým steskem po zlatých časech pospolitosti a de­mokracie. Pokud jde o média, tato teorie silně podporuje představu ovládání a kontroly a vykresluje směr vlivu jako plynoucí seshora dolů. Masová spo­lečnost je paradoxně "atomizovaná" i centrálně řízená. Média jsou považo­vána za faktor, jenž významně přispívá k centrálnímu řízení společností cha­rakterizovaných velkým rozsahem, odtažitostí institucí, izolovaností jednot­livců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace.

Tato teorie předpokládá, že média budou ovládána či řízena monopolis­ticky a budou účinným prostředkem organizování lidí do mas – příjemců, konzumentů, kupujících nebo voličů. Masová média zpravidla představují hlas autority, poskytují názory a návody a také psychické uspokojení. Média u části řadových občanů vytvářejí vztah závislosti, a to nejen v oblasti názorů, ale také v prožívání totožnosti a utváření vědomí. Podle nejvlivnějšího a nejsrozumitelnějšího teoretika masové společnosti C. W. Millse (1951; 1956) ve­dou masová média k nedemokratickému řízení "shora" s malou možností jak­koli na daný stav reagovat.

Takto popsaná masová společnost je jistě integrovaná, ale nijak "zdravě". Podle Kornhausera (1968) povzbuzuje nedostatek silné společenské organizace a relativní izolovanost jednotlivců různé vůdce k tomu, aby společnost mobili­zovali a manipulovali s ní. Mills (1951; 1956) také poukazuje na ústup opra­vdové veřejnosti ve smyslu klasické teorie demokracie a na to, že ji nahrazují nestálá seskupení lidí, kteří nedokáží formulovat ani odhalit své cíle v politic­kém dění. Tato smutná představa zaznívá i v mladších úvahách o úpadku "ve­řejné sféry" v demokratické diskusi a politice, který se přičítá bohatě rozvinu­tým, komercializovaným masovým médiím (Elliott, 1982; Garnham, 1986).

 

10.2. Funkcionalistická teorie médií a společnosti

Funkcionalismus se snaží vysvětlit společenskou praxi a společenské insti­tuce prostřednictvím "potřeb", které má společnost i jednotlivec (Merton, 1957). Pokud jde o mediální instituce, souvisejí předpokládané "potřeby" nej­více s kontinuitou, řádem, integrací, motivací, vedením, socializací, přizpůso­bením (adaptací) apod. Společnost je chápána jako vyvíjející se systém prová­zaných celků či subsystémů, mezi něž patří i masová média. Každý ze sub­systémů přitom přispívá svým dílem ke kontinuitě a řádu. Organizovaný spo­lečenský život prý vyžaduje průběžné udržování víceméně přesného, logic­kého, podpůrného a úplného obrazu fungování společnosti a společenského prostředí. Svou konzistentní reakcí na požadavky jednotlivců a institucí mé­dia bezděčně přinášejí užitek společnosti jako celku.

Strukturně-funkcionalistický přístup proto nepředpokládá, že média sle­dují nějaký zvláštní myšlenkový směr (předpokládá však jejich myšlenkovou soudržnost), ale popisuje média jako samořídící a samoregulační systém. Přes veškerou svou formulační apolitičnost má tato definice sklon vnímat média jako prostředky udržující společnost ve stávajícím stavu, nikoli jako zdroje zá­sadních změn; obsahuje konzervativní pohled na svět, a vyhovuje tedy plura­listickým a voluntaristickým představám o fungování základního mechanismu společenského života.

Konceptuální východiska

Funkcionalistický přístup se ustavoval s obtížemi způsobenými zčásti zmatky panujícími kolem významu pojmu "funkce" (Wright, 1960; 1974; McQuail, 1987) a kolem otázky, kdo má z naplnění funkcí opravdu prospěch (kromě společnosti jako abstrakce). Funkce může znamenat účel, účinek nebo korelát, tedy přítomnost vztahu. To v podstatě znamená, že uznaná představa o funkcích médií vyžaduje uznanou představu o společnosti, jelikož činnost masových médií (stejně jako působení masové zábavy) se v některých pojetích může jevit jako pozitivní, zatímco v jiných jako negativní. Mnoho se také psalo o "zacyklování" funkcionalismu. Vždyť vychází z předpokladu, že jaká­koli trvalá a institucionalizovaná činnost musí sloužit nějakému dlouhodo­bému účelu a přispívat k normálnímu fungování společnosti (Merton, 1957). Za tímto konstatováním faktu však nelze odhalit žádný způsob, jak ověřit uži­tečnost či nepostradatelnost předmětné činnosti (v tomto případě masové ko­munikace). V zásadě platí, že existuje-li něco, je to považováno za nezbytné.

Přes všechny uvedené komplikace je funkcionalistický přístup z mnoha důvodů užitečný pro popis fungování médií. Nabízí pojmosloví k probírání vztahů mezi masovými médii a společností a množinu pojmů, u nichž se pro­kázalo, že je obtížné je obejít nebo nahradit. Tato terminologie má výhodu, že ji ve velké míře užívají sami masoví komunikátoři i jejich publikum a že je obecně srozumitelná. Definování funkce médií jako jejich explicitního úkolu, účelu existence i motivu jednání (ať už ze strany komunikátorů či příjemců) zřejmě poskytuje nejširší společnou základnu a vyhýbá se nejhorším konceptuálním obtížím připomenutým výše. Funkce médií může odkazovat jak k ví­ceméně objektivním úkolům médií (například zpravodajství nebo vyslovování názorů), tak k cílům či využití předpokládanými uživateli médií (například být informován nebo baven).