"PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností."
Jaké jsou metody práce útvarů pro vztahy s veřejností:
A) In – house pracovníci (uvnitř firmy)
1. Tiskový mluvčí (interní nebo externí) – zastupují firmu navenek, komunikují s médii,
poskytují vyjádření, píší tisková prohlášení apod.
2. pracovníci PR oddělení a marketingu – jsou přímo součástí managmentu firmy – zajišťují PR služby, nebo připravují podklady pro PR agentury – nevystupují v médiích
B) Out – house pracovníci (mimo firmu)
1. pracovníci PR agentur – tým odborníků, který poskytuje na jednu stranu poradenství a konzultace a na druhou vykonává běžné PR práce – buď zastupují neexistující PR oddělení firmy, nebo je pomocníkem tohoto oddělení či tiskového mluvčího
2. externí konzultanti – odborníci tzv. na volné noze, kteří poskytují primárně poradenství
a konzultace v oblasti vytváření mediálního obrazu (nedělají praktický výkon)
Strategie vztahů s veřejností:
Komunikační strategie:
|
|
Název druhu |
Charakteristika strategie |
|
1. |
Strategie zavřených dveří |
Instituce komunikuje co nejméně. Špatné zprávy označuje za tajné. |
|
2. |
Strategie polootevřených dveří |
Určité informace se občas zveřejní. Někdy se snahou ovlivnit veřejné mínění. To však vyústí v záměrnou manipulaci. |
|
3. |
Strategie otevřených dveří |
Instituce poskytuje maximum publicity o svých aktivitách ve snaze ospravedlnit se v očích veřejnosti. |
|
4. |
Ovlivňující strategie |
Instituce realizuje otevřenou komunikační strategii se svým okolím, ale snaží se vést veřejné mínění potřebným směrem. |
|
5. |
Marketingová strategie PR |
Instituce sleduje potřeby a touhy svého okolí. Podle nich přizpůsobuje svojí komunikaci s cílem dosáhnout max. efektu. |
|
6. |
Anticipační strategie |
Instituce se strategicky orientuje na budoucí vývojové trendy. Její komunikační politika vychází z očekávaného vývoje a ze snahy se mu přizpůsobit. |
Podnikové a veřejné záležitosti
Podnikové (interní) PR
Prostředky interní PR:
1) Prostředky ústní komunikace – rozhovory se zaměstnanci, skupinové pohovory
2) Prostředky písemné komunikace- podnikové noviny, brožury pro zaměstnance, podnikový
intranet
3) Právně zakotvené prostředky – podnikové shromáždění informující o personální, sociální a
hospodářské situaci nebo budoucím vývoji podniku
4) Vizuální a audiovizuální prostředky- nástěnky, rozhlas, světelné panely
5) Sociální prostředky – podnikové kantýny a jídelny, dárky k osobním svátkům, podpora
zájmům volného času
efekty realizace:
profituje se vlastní práce v podniku, posiluje se užší vazba spolupracovníků a jejich motivace, dobrá vazba interních zaměstnanců přináší externí účinky
Externí PR
Osobní kontakty
Telefonní rozhovory
Účast v pracovních skupinách, odborné přednášky nebo vystoupení
Tiskové materiály – PR inzerce, prospekty, informační dopisy, časopisy pro zákazníky,
Internet
Podniková identita – Corporate identity
Vede k sounáležitosti vnitřní i vnější veřejností s organizací. Filozofie organizace je základem pro vytváření identity organizace. Logo, značka, rastr, písmo, typografie a barvy nesou image organizace a vyzařují její identitu. Firemní kultura umocňuje identitu organizace se zákazníky, s veřejností, ale také se zaměstnanci.
Součástí Corporate identity jsou: Corporate design (CD), Corporate communications (CCom), Corporate culture (CCu)
Struktura a nástroje PR procesu
Základní kostra správně vedených vztahů s veřejností je složena z následujících částí
(podle P. Leslyho):
Přípravná část
· Analyzování souhrnu obecných postojů a vztahů organizace k jejímu okolí.
· Zjišťování postojů jednotlivých skupin k organizaci (výzkum veřejného mínění).
· Analýza stavu názorů nejrůznějších zainteresovaných skupin, analýza současných sociologických trendů a předvídání jejich důsledků pro organizaci.
· Předvídání potenciálních problémů, potřeb a možností; příprava reakcí na nečekané situace: sporné otázky, mimořádné události, krize.
· Vypracování taktiky postupu.
· Plán zlepšování postojů skupin.
Část realizace plánovaných aktivit
· Vztahy se sdělovacími prostředky, tlumočení názorů firmy prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků a informování veřejnosti o nových skutečnostech (publicita).
· Pořádání zvláštních akcí (vč. účasti na výstavách).
· Řešení vztahů s vnitřní veřejností, omezení častého střídání zaměstnanců, získávání kvalitních pracovníků, zlepšení vnitřní komunikace a motivace zaměstnanců.
· Koordinace publicity a reklamního působení (pokud firma reklamní působení používá).
Hodnotící část
· Měření úspěšnosti akcí (např. Corporate Image, CIm).
· Porovnání výsledků s celkovými cíli organizace (Corporate Identity, CId).
· Případné vyvození personálních důsledků.
Zpětná vazba, další rozvoj a upřesnění dalšího postupu.
Nástroje PR:
Pro realizaci se používají dvě základní skupiny prostředků a forem:
· Prostředky a formy individuálního působení
· Prostředky a formy působení skupinového
· Dále pak samostatné skupiny – press relations, lobbying, PR online, corporate publishing
Komunikační kanály PR:
· Kanály osobní komunikace: osobní návštěva, prezentace podniku
· Kanály neosobní komunikace – neumožňují tak přímou zpětnou vazbu:
Tisková média,elektronická média, out of Home média (např. velkoplošná venkovní
reklama), výstavy,inzerce a reklama, internet, ostatní (CD, videokazety), direct
marketing (vztahový marketing), výzkum trhu,
Krizový PR
Z hlediska PR je každá negativní událost týkající se organizace spojena se zhoršením image subjektu, které může vést až k závažným důsledkům v jeho existenci.
Krizový managment PR je veden stálou snahou zapojovat fenomén nepředvídatelného do úvah v řízení podniku. To proto, aby v případě, že se něco stane, nebyl subjekt bezmocně konfrontován s totálně nečekanou situací. Takovým signálem bývá obvykle změna nálad, zvýšení citlivosti veřejnosti k určité situaci nebo problému.
Strategie krizové situace
|
1. Přizpůsobení se
2. Uzavření se
3. Spolupráce
4. Odpor |
Organizace nehodlá krizi řešit, ustupuje a splní požadavky protistrany. Výhodné při konfliktu s úřady nebo odbory.
Tento druh strategie nevede k vyřešení situace nebo krize.Tento postup se využívá, když chce organizace přehodnotit svá stanoviska
Strategie zaměřena na řešení konfliktu nebo krize. Nemusí být vždy nejlepší řešení
Nejlepší tehdy, když se jeví možnost uzavřít alianci zejména se zainteresovanými skupinami konfliktu nebo krize.
|
Krize známě neznámé
Nevíme kdy nastanou (ztráta života, nepříznivá změna na trhu). V případě takové krize je nutné krizová opatření naplánovat dříve, než se stanou realitou.
Krize neznámě známé
Není je možné rozumově předvídat – přírodní katastrofy, kriminální činy např. infikace potravin
Příprava krizového plánu
slouží jako prevence, ještě dříve než krize nastane
1) Analýza možných potíží - jaké sporné body nebo nejistá konkrétní jednání by mohla vést za krizové situace k námitkám veřejnosti.
2) Příprava plánu
3) Okolnosti a personál krizového plánu - Stanoví se kdy, kde, jak a s kým vystoupí subjekt rozhodování krizové situace na veřejnost.
4) Komunikační prostředky - Plánuje se množství přístrojů, které se budou využívat v době krize (telefony, faxy, e-mail,internet)
5) Trénink - Pro vybraný personál
6) Simulační cvičení
Marketingová komunikace = komunikace s komerčním záměrem, přesvědčovací proces.
Hlavní principy marketingové komunikace: musí být
• oboustranná
• vyvážená = běžná komunikace na trhu vyvážená není (nenaslouchá se zákazníkovi)
• etická
Typy marketingové komunikace:
1) reklama – jednostranné působení: tisk, TV, rádio, outdoor
2) direct marketing (přímý marketing)- dopisy, katalogy...
(adresný – dopis od banky nebo neadresný – letáky do schránky)
3) podpora prodeje – promo akce, veletrhy, spotřebitelské soutěže, věrnostní programy
4) PR – tiskové konference, lobování, tiskové zprávy
5) osobní prodej – osobní nabídková činnost, přímý kontakt se zákazníkem
6) sponzoring
Propagační subjekt = je výchozím prvkem každé propagace, je iniciátorem komunikace, a proto se mu také říká komunikátor (v jeho zájmu je dané sdělení komunikováno např. obchodní organizace, výrobní podnik), určuje předmět propagace a vytyčuje cíl, kterého má být dosaženo
Propagační cíl = meta, které chceme pomocí propagace dosáhnout (spočívá zjistit, co zákazník potřebuje a dát mu to)
Prostředky komunikace = komunikační kanál, kterým komunikace probíhá (print, rozhlas, TV, net...)
Metody komunikace = přímá (osobní kontakt) a nepřímá (zprostředkovaný kontakt)
Propagační průzkum = jeho prostřednictvím získáváme podklady pro optimální propagaci daného výrobku a dle výsledků stanovujeme:
- zda propagaci vůbec realizovat, kdy, jak (jaké metody, prostředky), kde, jaký bude cíl propagace, cílová skupina, argumentace a rozpočet
Realizátor propagace = marketingové oddělení, agentura - realizuje záměry subjektu
Cílová skupina = spotřebitelé či potencionální zákazníci určení dle sociodemografické charakteristiky (pohlaví, věk, vzdělání) či psychologické charakteristiky (zájmy, potřeby, postoje, hodnoty)
Zpětná vazba = část reakce příjemce, kterou příjemce komunikuje s odesilatelem. Ukazuje, jak činnost subjektu ovlivnila úroveň znalostí o předmětu a cíli propagace ve vědomí lidí.
Ekonomické a sociální aspekty působení systému marketingových komunikací ve společenském vědomí a chování.
= Sociální marketing: vyzývá podnikatele, aby udržovali rovnováhu mezi konfliktními zájmy, jakými je zisk organizace, uspokojení požadavků zákazníků a zájem veřejnosti
- soulad mezi trhem a sociálními a etickými potřebami
- příležitost pro posílení dobrého jména společnosti, zvýšení povědomí zákazníků o značce, dosažení vyššího stupně věrnosti zákazníků, růstu prodeje a větší pokrytí trhu
ANALÝZA POJMU SALES PROMOTIONS
- soubor marketingových nástrojů sloužících ke krátkodobé podpoře prodeje, zpravidla spotřebního zboží
- cílené obdarovávání našich obchodních partnerů, prodejců a zákazníků.
- motivace k nákupu, podněcování, usnadňování, povzbuzování, nadbíhání
CHARAKTERISTIKA HLAVNÍCH RYSŮ
· používá přímý stimul nebo výhodu, kterou získá každý, kdo se bude chovat požadovaným způsobem
· stimul působí velmi intenzívně na rozhodování a chování příjemce
· působí téměř okamžitě po vyhlášení
· většinou má krátkodobou účinnost (narozdíl od propagace a Public Relations)
Podpora prodeje se zaměřuje na:
- zákazníka – v podobě poskytování vzorků, slev, soutěží. Jejím cílem je krátkodobě zvýšit objem prodeje, rozšířit podíl na trhu
- obchodní organizaci – obchody společně připravují reklamní kampaně a soutěže dealerů. Jejím cílem je získat obchodníky, aby zařadili náš produkt do svého sortimentu
- obchodní personál – bonusy, setkávání prodávajících v atraktivních letoviscích. Jejím cílem je zainteresovat prodejce, aby zvýšil prodej našeho produktu.
FORMY PODPORY PRODEJE
Podporu prodeje u zákazníka zvyšujeme přímými a nepřímými formami:
Přímé formy – ocenění bezprostředně po splnění podmínek. Například Při koupi 6 kočičích konzerv obdržíme misku pro kočky na krmivo.
Nepřímé formy – lidé sbírají doklady – razítka na kartu, losy, víčka od nápojů a až po předložení určitého množství těchto dokladů vzniká nárok na odměnu. Například hvězdičky od Aquily, jedličky u Interspearu.
CHARAKTERISTIKA JEDNOTLIVÝCH SLOŽEK SALES PROMOTION
Nástroje podpory prodeje
A/ NÁSTROJE SPOTŘEBITELSKÉ PROPAGACE
Vzorky
- malá množství inzerovaného produktu, která jsou bezplatně rozdávána spotřebiteli za účelem vyzkoušení produktu. Je to nejúčinnější, ale nejnákladnější způsob zavedení nového produktu na trh.
Kupóny – tištěná potvrzení, která opravňují při nákupu konkrétního produktu k význačné slevě. Vydává je výrobce a spotřebitelé je uplatňují v prodejně. Kupóny jsou velmi účinným nástrojem stimulace poptávky, pokud poskytují 1020% slevu.
Rabat – opravňuje držitele ke slevě z prodejní ceny produktu, avšak sleva není poskytnutá okamžitě při nákupu,ale dodatečně. Zákazník musí poslat výrobci tištěné potvrzení a pak obdrží ve formě šeku předem určenou část kupní ceny. Účinnost rabatů bývá ve srovnání s kupóny nižší. Tato taktika se používá hlavně u baleného zboží.
Bonusy /zvýhodněné balení/ – nejjednodušší je snížení ceny nezměněného balení. Často se setkáváme s relativním cenovým zvýhodněním tj. zvýhodnění ceny většího balení. Sleva zběžné ceny může spočívat i v přibalení příbuzného produktu. Cenově výhodná balení jsou velmi účinným nástrojem krátkodobé podpory prodeje.
Odměny – mají podobu drobných podnětů stimulujících ke koupi propagovaného produktu. Mohou být součástí výrobku nebo je lze za nízkou cenu dokoupit k určitému zboží. Odměny mohou být také poskytovány formou výraznějších slev pro časté zákazníky.
Soutěže o ceny – Někteří výrobci organizují mezi spotřebiteli svého zboží soutěže, které při splnění předem stanovených podmínek dávají zákazníkovi možnost vyhrát peněžní hotovost, zájezd, či určité zboží.
Vyzkoušení produktu – Někteří výrobci dávají spotřebiteli možnost vyzkoušet určitý druh zboží a tím podpořit ochotu ke koupi výrobku. Mnohé maloobchodní organizace umožňují zákazníkovi do určité doby vrátit výrobek a obdržet zpět celý zaplacený obnos.
Záruka – Záruční podmínky jsou velmi důležitým kritériem při výběru daného produktu, je-li kvalita u výrobku jednou z předních podmínek koupě. Delší záruční doba je pro spotřebitele signálem vyšší kvality.
Poutače a demonstrace produktu – Znamená předvádění produktů v místě prodeje. V prodejnách bývají umístěné na zřetelných místech plakáty, obrazové materiály.
B/ NÁSTROJE OBCHODNÍ PROPAGACE
Rabat – obchodní rozpětí, které představuje srážku z kupní ceny poskytovanou odběrateli odpočtem ve faktuře nebo zvláštním dobropisem.
Sleva z katalogové ceny – odečtení určité částky z ceny každé jednotky zboží zakoupené v průběhu vymezeného časového období.
Příspěvek na propagaci – Výrobci často poskytují obchodním partnerům příspěvek na reklamu nebo vystavení jeho zboží za předem stanovených podmínek.
Zboží zdarma – Výrobce někdy odměňuje odběratele, který nakoupil větší množství zboží nabídkou určitého množství stejného nebo jiného výrobku zdarma.
Dárkové a propagační předměty – znamená odměňování odběratele dárkovými předměty, ve kterých je název firmy, logo.
Obchodní výstavy a konference – Firma si pronajme část výstavní plochy a předvádí své výrobky. Tyto výstavy umožňují firmám dosáhnout některých potenciálních zákazníků, kteří nejsou dostupní pro prodejní zástupce.
Prodejní soutěže – Bývají vyhlašovány pro prodejní zástupce nebo maloobchodníky s cílem zvýšit jejich prodejní výsledky
Cílem výrobců je pomocí těchto nástrojů:
- přesvědčit obchodníka, aby značku nabízel
- přesvědčit obchodníka, aby obchodoval s větším množstvím, než je běžné
- přesvědčit obchodníka, aby více propagoval značku výrobku předváděním, vystavováním a snižováním cen.
Finanční podpora Sales promotion
a) kupní sleva – při zavádění nových produktů
b) obratová sleva – u dlouhodobě skladovaných položek
c) sleva u opakování odběrů
d) bezplatné zboží – při zavádění nové nabídky ve snaze uchytit se. První várka zboží bývá zdarma, nebo za symbolickou cenu.
e) MERCHANDISING– tzv. regálový servis je jednou z aktivit marketingu, pomocí které docílíme lepšího vystavení zboží = většího prodeje. Odměna za mimořádnou prezentaci produktu (Např. umístění nabídky na zvláště viditelném místě)
f) Kooperativní reklama – příspěvek poskytnutý na lokální propagaci, kterou si obchodník zadá v místních médiích
g) Obchodní seznamy – Tiskoviny, které informují zákazníka, kde si může produkt zakoupit
METODIKA PRÁCE V OBLASTI PODPORY PRODEJE
- Při používání podpory musí firma stanovit cíle, zvolit vhodné nástroje, vyvinout programy zavést program, kontrolovat ho a vyhodnotit výsledky.
1. Stanovení cílů
ð Cíle jsou odvozeny od širších propagačních cílů. Specifické cíle jsou závislé na druhu trhu.
ð Z hlediska spotřebitele cíle zahrnují povzbuzení spotřebitele k většímu nákupu,
přilákání uživatele konkurenčních značek.
ð Z hlediska maloobchodníků znamená přesvědčení, aby maloobchodníci nabízeli nové značky firmy, měli dostatečné zásoby, povzbuzování mimo sezónních nákupů.
2. Výběr nástrojů podpory prodeje
Plánovač musí vzít v úvahu druh trhu, konkurenční podmínky, nákladovou efektivnost daného nástroje. (viz výše uvedené nástroje podpory prodeje...)
3. Tvorba programu
- Obchodník musí určit, jak velkou motivaci má nabídnout, musí stanovit podmínky pro zúčastnění se.
- Dále se musí rozhodnout o době trvání podpory prodeje, o distribučním médiu. Musí být určeno načasování propagace.
- Obchodník si musí také sestavit celkový prodejně-propagační rozpočet.
4. Testování programů
- I když jsou prodejně-propagační programy sestavovány na základě zkušeností, měly by být předběžně testovány, aby bylo možné zjistit, zda jsou zvažované nástroje přiměřené,
velikost motivace optimální a metoda prezentace účinná.
5.Aplikace a kontrola programů
Pro každou propagační akci by měl být zpracován plán zavedení a kontroly. Zahrnuje schválení modifikace balení nebo materiálu, rozhodnutí o alokaci jednotlivých distributorů atd.
6. Hodnocení výsledků
ZKUŠENOSTI Z&nb