Otázky a odpovědi - SMK - Politická komunikace
24. základní typy reklamních aktivit, marketingová a komunikační strategie, cílová skupina, skrytá reklama, brand image, ATL, BTL, corporate identity. Rozdíly mezi užitím reklamy v tisku na internetu v rozhlase a TV, rozdíly mezi reklamou, promo akcí a reklamní kampaní. Způsoby měření efektivity reklamy.
Základní typy reklamních aktivit: reklama, promo akce a reklamní kampaň.
Komunikační a marketingová strategie:
stanovení vhodné, zákaznicky orientované prodejní, marketingové a komunikační strategie je klíčovým pro každou podnikatelskou společnost či projekt. Především v segmentech s velkou mírou konkurence, v produktech s krátkou dobou životního cyklu či nestabilním portfoliem odběratelů a konečných spotřebitelů je potřeba věnovat těmto strategickým rozhodnutím obrovskou pozornost.
Při zpracování návrhu strategie vycházíme především z pečlivé analýzy
- podnikatelského cíle a filozofie společnosti (vize)
- stávající situace klienta (organizace, motivace, kontrola)
- současného postavení klienta na trhu
- postavení a strategie konkurence (přímé i nepřímé)
- predikce budoucího vývoje trhu (segmentu) a jeho příležitostí
- nákladové stránky možných variant řešení a jejich rizik
Projekty návrhů prodejní, marketingové a komunikační strategie zpracováváme (většinou variantně) na základě projektové smlouvy. Cena projektu je dána dohodou a závisí na rozsahu požadovaného návrhu, analytické náročnosti (vstupní interní a externí data) a požadované formě předání a prezentace návrhů. Vždy je však v rámci těchto projektů potřeba počítat s nutností maximální spolupráce pracovníků klienta na všech úrovních jeho organizační struktury.
Cílová skupina
:
definice cílové skupiny:
- klíčovou součástí přípravy marketingové kampaně je identifikace cílové skupiny osob nebo zákazníků, kteří budou kampaní osloveni. Správné určení cílového seznamu podstatnou měrou ovlivňuje úspěšnost a výsledek kampaně. Pro její snadnější a přesnější definici jsou k dispozici nástroje pro efektivní řízení marketingových seznamů, pokročilé analýzy zákazníků a jejich chování.
Skrytá reklama(pro účely zákona o regulaci reklamy)
reklama, u níž je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena. Je to například seriálu minerálka na stole apod. Nelze dokázat výrobcům úmysl.
Brand image: image značky. Obraz značky, jak se jeví ostatním, jak ji vidí ostatní.
Corporate identity: firemní identita. Strategicky naplánovaná představa vycházející z podnikové filosofie, vize a dlouhodobého podnikatelského cíle. Musí být stvrzována chováním firmy a veškerou vnitřní i vnější komunikací.
Nadlinkové komunikace
above-the-line (ATL); hovorové označení těch forem marketingové komunikace,
které jsou zaměřeny na širokou veřejnost, zejména televizní, rádiové,
tiskové a venkovní reklamy; původ pojmu spočívá v účetnictví reklamních
agentur, kde "linka" oddělovala reklamu v masmédiích, u nichž média platila
agentuře provizi za zprostředkování reklamy - na rozdíl od komunikace
podlinkové, kde provize neexistovala (toto rozlišení ztratilo na významu
oddělením mediálních agentur od reklamních)
Podlinkové komunikace
below-the-line (BTL); hovorové označení pro ty formy marketingové
komunikace, jež jsou přesněji zacíleny na konkrétní cílovou skupinu, např.
přímý marketing, reklama v místě prodeje (POS), sales promotion, sampling
atd.; pojem pochází z účetnictví reklamních agentur, kde "linka" oddělovala
reklamu v masmédiích (tedy "nadlinkovou"), jež platila agentuře provizi, od
ostatních forem, kde provize neexistovala (toto rozlišení ztratilo na
významu oddělením mediálních agentur od reklamních)
Způsoby měření efektivity reklamy:
Efektivita vychází z cílů reklamy
- laboratorní experimenty
- práce v terénu
- experiment v terénu
způsob měření účinku reklamy – upamatování, rozpoznání, dotazy a prodej –
- dotazník, interview, oční kamery atd.
Rozdíly mezi užitím reklamy v tisku na internetu v rozhlase a TV:
Hlavními kritérii při volbě nejvhodnějšího média jsou:
• selektivita, rozumíme jí schopnost média zasáhnout určitou geografickou oblast nebo skupinu lidí.
• proniknutí reklamy vyjadřuje procento lidí z cílového trhu. Jsou přímo vystaveni působení reklamy v příslušném časovém období.
• pokrytí trhu vyjadřuje procento lidí celého trhu, které je možno reklamou dosáhnout a oslovit.
• pružnost média vyjadřuje, jak rychle je možné provést v reklamě změny. Jaký časový předstih je nutný pro zařazení nové reklamy. Nejpružnějšími médii jsou rozhlas a noviny. Umožňují relativně rychle přizpůsobit reklamu situaci na trhu. Ostatní (televize, časopisy) jsou z důvodu dřívější uzávěrky, méně flexibilní.
• náklady jsou jedním z nejdůležitějších kritérií při rozhodování o výběru média. Je možné je posuzovat z absolutního hlediska nebo relativně. Často se používá ukazatele vyjadřujícího velikost nákladů na 1.000 spotřebitelů vystavených reklamě prostřednictvím příslušného média.
• úroveň média, to znamená, jaká je jeho image v očích veřejnosti. Zejména části, na kterou se s reklamou obracíme.
• frekvence vyjadřuje, jak často v určitém časovém období je možné příslušným médiem reklamní sdělení přenášet. Například rozhlas může do svého vysílání zařadit určitou reklamu každý den a s vysokou četností. Časopis vycházející jednou za měsíc takovou možnost nenabízí.
• účinek média, jaké jsou kvalitativní možnosti vyjádření sdělení prostřednictvím příslušného média. Účinek sdělení, které potřebuje názornou demonstraci, bude nejefektivnější v televizi, protože jejím prostřednictvím je účinně působeno na zrak i sluch.
Př. Elektronická média (internet) – jsou specifické tím, že zaujmou jen počítačově gramotnou část obyvatel. Pružnost média je na vysoké úrovni. Během vteřiny se vše může měnit. Náklady jsou poměrně nízké...internetová reklama je u nás ještě "v plenkách". S tím souvisí i image a tedy úroveň média. Zde záleží na jakém webu se reklamní sdělení vyskytuje, obecně ale internet nebudí příliš důvěryhodnosti, nicméně pomalu a jistě to vzrůstá. Frekvence souvisí s počtem návštěvníků na daném webu, nicméně obecně frekvence je vysoká. Účinek média je velice vysoký, jelikož povedené internetové reklamy působí na dva smysly, tudíž se její efektivita zvyšuje.
Rozdíly mezi reklamou, promo akcí a reklamní kampaní.
Reklama - v masových médiích se tak označuje jakékoli veřejné oznámení určené k podpoře prodeje, koupě, nájmu výrobku či služby, k propagaci věci nebo myšlenky nebo k vyvolání jiného účinku žádaného zadavatelem reklamy, pro jehož zveřejnění byl zadavateli za úplatu či podobnou věcnou protihodnotu poskytnut prostor v masovém médiu.
Promoakce :
v marketingové terminologii "event" nebo "special event"; jeden z nástrojů public relations či sales promotion; rozsahem, zaměřením i provedením se akce výrazně liší – od uzavřených pracovních setkání v úzkém kruhu (např. media roundtable), přes akce rozsáhlejší, s pevnou formální i programovou strukturou (tisková konference, dealer's day, veletržní prezentace, valná hromada, launch nové služby či produktu ad.) až po akce ryze společenské (recepce, koktejl, garden party apod.); akce zaměřené na podporu prodeje určitého výrobku či služby by měly být součástí plánu marketingové komunikace; organizování akcí se věnují specializované týmy v PR či promotion agenturách.
Reklamní kampaň:
série komunikačních aktivit využívajících nástrojů reklamní komunikace k oslovení veřejnosti, většinou zákazníků či potenciálních zákazníků; zahrnuje obvykle stěžejní linii tvořenou například televizní, rádiovou či tiskovou kampaní (resp. jejich kombinací) a linie podpůrné, tvořené zapojením ostatních forem komerční komunikace - například přímého marketingu, public relations kampaně či sales promotion aktivit; typickými atributy reklamní kampaně je její komerční charakter (komunikace, za niž musí zadavatel platit), reklamní sdělení (zaměřené buď na komunikaci značky a jejích atributů nebo na představení konkrétní nabídky), informativnost, reaktivnost (schopnost vyvolat konkrétní reakci, např. nákupní rozhodnutí) a neadresnost (masové zacílení na větší počet adresátů); příprava reklamní kampaně sestává z určení strategie, formulaci klíčového sdělení, tvorby kreativy, produkce a nákupu médií.
Způsob měření efektivity reklamy:
efektivita vychází z cílů reklamy
- laboratorní experimenty
- práce v terénu
- experiment v terénu
Způsob měření účinku reklamy
– upamatování, rozpoznání, dotazy a prodej
– dotazník, interview, oční kamery.
25. Co je reklamní tvorba, reklama versus umění. Užití symbolů v reklamě - vědomé, intuitivní. Rozdíly mezi způsoby sdělení (přesvědčující pragmaticky, logicky, emocionálně, intuitivně). Charakteristika kreativních postupů při tvorbě reklamního sdělení od TV spotů po direct-mailing
REKLAMNÍ TVORBA = podporuje prodej nějakého výrobku (ne sama sebe)!!!
- reklamní kampaně se liší tvořivostí
- tvůrčí faktor je v reklamní kampani mnohem důležitější než množství korun, které za ni utratíme
- reklama může zvýšit prodej produktu jedině tehdy, když zaujme posluchače
REKLAMA VERSUS UMĚNÍ
- reklama není umění, protože slouží komerci, ale využívá umělecké trendy a styly pro zaujetí spotřebitele
- reklama = jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem
- pro reklamní účely vždy pracovali přední umělci dané doby - ať už vzpomeneme Andyho Warhola a jeho slavný design obalu Cambels Tomato soup nebo Alfonze Muchu nebo různé textaře, grafiky, ilustrátory nebo hudebníky, kteří dnes pracují v českých reklamních agenturách
UŽITÍ SYMBOLŮ
- image značky se v reklamě posiluje využitím symbolů
- firma si může zvolit nějaký znak, který firmu symbolizuje, například nakousnuté jablko poznání – Apple Computer
- známá osobnost v reklamě se též může stát symbolem značky- Elizabeth Taylorová (parfémy Passion)
- v tomto směru může posloužit i barva: modrá IBM, někdy dokonce určité zvuky nebo úryvky hudby.
- zvolené symboly se musí stát součástí propagace, aby vyjadřovali osobnost firmy nebo značky
- INTIUITIVNÍ – reklama na Aktivii
ROZDÍLY MEZI ZPŮSOBY SDĚLENÍ
- sdělení/zpráva = určitý souhrn informací, které by u spotřebitele měly vyvolat psychické procesy, odpovídající záměru sdělovatele
- každá zpráva je složena z materiálu, který je nositelem ostatních vrstev => další vrstvu tvoří obsah a forma projevu => nejdůležitější je však smysl vysílané zprávy, který u příjemce vyvolává určité psychologické projevy
- všechna sdělení nemusí obsahovat uvedené tři vrstvy, ale lze předpokládat, že pouze seskupení určitých znaků bez čitelného obsahu a poselství asi nebude příliš působivé => v této souvislosti je důležité si uvědomit, že významná je i osobnost příjemce, protože různí lidé mohou na stejnou správu reagovat velice rozdílně
- účinek sdělení závisí nejen na tom, co se říká, ale také na tom, jak se to říká
- některé reklamy jsou zaměřeny na racionální myšlení, zatímco jiné na citové vnímání
- americké reklamy obvykle propagují konkrétní vlastnost nebo užitek, který má apelovat na racionální stránku myšlení: "Lépe čistí oděvy" nebo " přináší úlevu rychleji" atd.
- Japonské reklamy jsou píše nepřímé a apelují na citovou stránku => příkladem může být reklama na nepřekonatelnost automobilu Nissan Infinity, která neukazovala samotný automobil, ale překrásné přírodní scenérie, které vyvolávaly emocionální asociace a reakce
Typy reklamy:
- Informační reklama – týká se značek, které patří do skupiny výrobků nakupovaných s velkou mírou zaangažování a s převahou racionálních motivů. Musí poskytovat racionální a objektivní argumenty k nákupu. Může jít o reklamu na osobní automobily, finanční produkty, spotřební elektroniku
- Emocionální reklama – týká se výrobků nakupovaných ve velké míře zaangažování s převahou emocionálních motivů ( takové výrobky mají r kupující prestižní význam, mohou vyjadřovat jejich postavení nebo životní styl). Důležité jsou zde efektní vizuální prvky. S tímto typem reklamy se setkáváme v reklamách na luxusní kosmetiku, oděvy, módní doplňky. Atd.
- Reklama na výrobky nakupované ze zvyku – týká se výrobků nakupovaných rutinně, s malou míru zaangažování a s převahou racionálních motivů. Poněvadž při takových nákupech zákazník nepotřebuje velké množství informací, nemusejí být texty reklam dlouhé, avšak musejí poskytovat nějaký důvod k nákupu, např. "Odstraňuje skvrny bez poškození látky".
- Reklama představující okamžitou satisfakci, intuice – týká se výrobků, které uspokojují individuální vkus, jsou nakupovány při malé míre zaangažování, často pod vlivem momentálního impulsu. Kupující nakupují takové výrobky, aby se lépe cítili – osvěžující bonbony nebo žvýkačky.
SDĚLENÍ
Odesílatel sdělení se musí rozhodnout, jakou reakci má sdělení vyvolat. Stratég může u příjemců usilovat o rozumovou, citovou nebo akční reakci na sdělení. Sdělením se stratég pokouší uložit něco do mysli zákazníka, změnit jeho postoj nebo přimět jej k určitému jednání.
Modely odezvy zákazníka na podnět
|
Stádia |
Model AIDA |
Model postupných kroků |
Model inovační - adaptivní |
Model komunikační |
|
rozumové |
Pozornost |
Pocit potřeby
Poznání |
Pocit potřeby |
Působení Vnímaní Rozumová reakce |
|
citové |
Zájem
Touha |
Záliba Preference Přesvědčení |
Zájem
Hodnocení |
Postoj
Úmysl |
|
akční |
Akce |
Koupě |
Vyzkoušení
Přizpůsobení |
Čin |
Všechny uvedené modely vycházejí z toho, že kupující přechází rozumovým, citovým a akčním stádiem chovaní v určitém pořadí, které můžeme vyjádřit jako: poznej – pociťuj – jednej.
V ideálním případe by mělo sdělení vzbudit pozornost (attention), vyvolat zájem (interest), probudit touhu (desire) a vyprovokovat akci (action).
Tvorba sdělení
- při vytváření kreativní strategie vykoná reklama čtyři kroky: Tvorby sdělení, Hodnocení a výběr vhodného sdělení, Zpracování sdělení a Posouzení jeho společenské přijatelnosti
- z psychologického hlediska je u tvorby sdělení důležitá selektivní pozornost – jde o tendenci zaregistrovat z mnoha podnětů jen ty, které odpovídají našim běžným potřebám, ty, které člověk očekává, nebo ty, které se výrazně liší od ostatních
- jako podněty vyvolávající aktivaci, využívané v reklamě, lze uvést tyto:
- intenzita podnětu, velikost, barva
- emocionální, racionální a morální apely
- vliv překvapení
- novost podnětu
- nejistota a konflikt
CHARAKTERISTIKA KREATIVNÍCH POSTUPŮ PŘI TVORBĚ REKLAMNÍHO SDĚLENÍ
Co je důležité pro dobrý inzerát nebo direct mail?
- jeho titulek, uspořádání textu a obrazu, velikost a umístění inzerátu, jeho barevné ztvárnění a použití písma
- titulek by měl být výrazný, jasný a kontrastní, protože nejprve působí forma, a potom teprve obsah.
Adresný a neadresný mailing
Adresný je dobrovolný: zasílání novinek z dané firmy, pokud je například zajímavá akce, firma rozešle emaily k adresátům, kteří se u ní zaregistrovali a sami si danou informaci vyžádali. U takového emailu by měla být možnost: "Pokud si již nepřejete novinky dostávat z naší firmy, prosím klikněte zde..."
Neadresný je jak jsem uvedla výše např. Spamy, mimochodem 95% celkové světové internetové komunikace tvoří právě nevyžádané maily. Dopis, leták popřípadě email musí být velice dobře zpracován, musí okamžitě zaujmout, nebo skončí okamžitě v koši.
Sdělení neboli poselství
Reklama musí mít poselství
Poselství musí být sdělné a snadno pochopitelné
Poselství pomocí obrazů
Působení obrazů
Efekt pořadí – obrazy nabízejí informaci, která je jasná a "uchopitelná" na první pohled
Aktivační efekt – obrazy vzbuzují větší vnitřní aktivaci a tím zvyšují účinnost reklamy
Paměťový efekt – obrazy zůstávají lépe v paměti než slova
Ovlivňovací efekt – působení na příjemce je méně "průhledné"
Co vidíte, tomu věříte
Pozor na řeč
Jazyk reklamy musí být Srozumitelný
Výběr slov a délka vět – používáme všeobecně známé výrazy, krátká a "obrazná" slova, krátké věty
Technika vlastností – používáme slova popisující vlastnosti jako určité sdělení či hodnocení (žvýkačka bez cukru)
Gramatické tvary – používáme substantiva,ale nezapomínáme na slovesa – je potřeba "vidět" souvislosti mezi slovy a věcmi
Užití písma
Na srozumitelnost má vliv použitý typ písma. Důležitá je čitelnost i asociace, které vzbuzuje.
Při volbě písma bychom měli dbát na následující:
Mnoho různých druhů písma vzbuzuje neklid, působí neuspořádaně.
Zvýrazňujeme jen opravdu podstatná slova.
Psací písmo je hůře čitelné než písmo tištěné.
Velká písmena jsou hůře čitelná než běžná kombinace velkých a malých písmen
Kouzlo barev
Barvy mají svůj symbolický význam a psychologický obsah.
Vnímání barev je závislé na osobnosti každého člověka, jeho vlastnostech, zkušenostech i aktuálních emočních stavech.
Barvy ovlivňují nejen naše pocity, ale působí i na fyziologické stavy našeho organismu.
Pro zvýšení barevného působení je důležitý kontrast.
Červená – zelená
Modrá –oranžová
Žlutá – fialová
Černá - bílá
Co je důležité pro dobrý rádio spot?
- akustické obrazy – akustické vjemy, tóny a zvuky či reklamní melodie.
Co je důležité pro dobrý TV spot?
- průběh tvorby: kreativní brief, brainstorming, interní prezentace nápad, storyboard, prezentace nápadu klientovi pomocí kresleného příběhu, pre test na cílové skupině, úprava příběhu za účelem zlepšení efektivity, režisérova explikace, casting herců, Pre production meeting, natáčení, post produkce, finální schválení klientem
- jak jsme si již řekli, tak forma je silnější jak obsah a obraz je silnější jak slova.
Proto u tvorby Tv reklamy je nejdůležitější obraz – barevnost, intenzita, uspořádání za sebou, novost....
- u výběru silných motivů se zvažuje použití strachu v reklamě pro vytvoření napětí – je vhodný na kampaně kde chceme apelovat na lidské chování a chceme docílit změnu postojů
- erotika v reklamě – vhodné pouze u některých výrobků a potřeba zvážit míru akceptace
- humor v reklamě – dá se jím nejlépe dosáhnout pozornosti, podpoří jméno značky a zvýší zájem, humorná reklama se může déle podržet v paměti – znova důležitá míra akceptabilnosti cílovou skupinou
