Co vlastně je mediální komunikace?

 

Každý z nás si pod slovem mediální komunikace vybaví něco jiného:

 

Vydavatel periodika  - svůj deník, týdeník, magazín .....

 

Ředitel podniku, trenér – mediální obraz svého podnikatelského impéria nebo svého týmu

 

Tiskový mluvčí – mediální výstupy o podniku či týmu

 

Novinář – měl by mít snahu nezištně zjistit společenské problémy (ne vždy se tak děje!)

 

Politik – jeho umění komunikovat s médii

 

Ale na to, abychom přesně zjistili, co vlastně mediální komunikace je si vysvětleme pojmy – médium (ve smyslu mediální teorie) a komunikace

 

Médium v teoretickém smyslu (nebo-li vnímáno jako předpoklad mediální teorie) představuje fyzikální podmínky či obecně prostředí umožňující komunikaci (např. elektromagnetickým vlněním – viz. Rozhlas, internetu, sítí materiálního nosiče, ale i vzduch – z viz. z historie kouřové signály).

 

Komunikace – je definována jako proces přenosu sdělení od komunikátora k adresátovi, přičemž komunikátorem je komplexní organizace zaměstnávající profesionální komunikátory a užívající speciální technologie k výrobě vysoce standardizovaných sdělení určených pro rozsáhlé nesourodé a disperzní publikum.

 

Jak tudíž vyplývá z průniku mediální teorie a komunikace, mediální komunikace je vědní obor.

 

Mediální komunikace je jedna z rovin sociální komunikace, vyznačující se tím, že veškeré komunikační aktivity se dějí pomocí a prostřednictvím médií – i proto označujeme mediální komunikaci často jako komunikaci masovou.

 

Doporučená literatura:

 

Reifová,I: Slovník mediální komunikace, nakladatelství Portál, Praha 2004, ISBN 80 –7178– 926-7

Mcquail, Denis (2000) McQuails's Mass Communication Theory (čtvrté vydání), Sage, Londýn

 

 

 

OTÁZKY:

 

1.    Definujte komunikaci

2.    Co je mediální komunikace

 

 

 

 

Masová média a jejich role

 

Masová média (zvláště  noviny, televize a rozhlas)  mají  v  moderních společnostech zásadní a stále vzrůstající význam. Citovaný názor na  média  je velmi rozšířený a je zřejmě způsoben tím, že jsou:

 

*  zdrojem  moci  -  potenciálním  prostředkem vlivu, ovládání a prosazování  inovací  ve společnosti; pramenem informací životně důležitých  pro  fungování  většiny  společenských  institucí  a základním nástrojem jejich přenosu;

 

* prostředím (či arénou), kde se na národní i mezinárodní úrovni odehrává   celá   řada  událostí  z  oblasti  veřejného  života;

 

*  významným  zdrojem  výkladů sociální reality a představ o ní; proto  jsou média také místem, kde jsou konstruovány, ukládány a nejviditelněji   vyjadřovány   změny   v   kultuře  a  hodnotách společností a skupin;

 

*  primárním  klíčem  ke  slávě  a  k postavení známé osobnosti, stejně    jako    k   účinnému   vystupování   na   veřejnosti;

 

*  zdrojem uspořádaných a veřejně sdílených významových soustav, které vymezují, co je normální

*  prostředkem zábavy a určují nejběžnější způsoby trávení volného času.

 

Média a společenské vztahy

Masová média  jsou  v  podstatě  závislá  na  "společnosti", zvláště na institucích,   jež   představují   a   vykonávají  politickou  a ekonomickou  moc.  Je  ovšem  zjevné, že sama média mohou mít na tyto  instituce  vliv  a  že  se  těší  jistému stupni autonomie vyplývající  z  neustále vzrůstajícího objemu a rozsahu činností médií.  Přesto  existují  síly,  které  ve společnosti a okolním světě  historicky  vznikly  a  průběžně  v něm působí a jsou mocnější než média a jejich okamžitý vliv. Povaha  vztahu  mezi  médii  a společností je podmíněna časově a místně.  

 

Typy sítí

Má-li  pojem  síť  odpovídat  našemu  vymezení,  musí  obsahovat prostředky předávání, výměny a aktivního toku sdělení, přičemž se na těchto procesech musí podílet všichni zainteresovaní účastníci nebo jejich většina. Alternativní technologie (tedy nikoli masová média) podporující celospolečenské sítě existují (zvláště sítě přepravy osob, dále telekomunikační infrastruktura a systém pošt), ale obvykle postrádají sociální prvky celospolečenské platnosti a   veřejné role, které  masová komunikace obsahuje.

Přesuneme-li  se  o jednu rovinu níže pod rovinu celospolečenské komunikace, najdeme tam několik typů komunikačních sítí. Jeden z nich  je replikou celé společnosti na úrovni regionu, velkoměsta či města a může mít paralelní mediální strukturu. Další typ sítě si  může  vytvořit  firma  nebo  podnik, která nesídlí na jednom místě.    Organizace a společenské  instituce se od celospolečenských sítí liší tím, že mají vymezené cíle. Jsou také ohraničené  a relativně uzavřené, i když komunikují i přes vlastní hranice (například když úřad či podnik oslovuje zákazníky nebo naopak).

 

Tuto  zdánlivě  úhlednou klasifikaci komplikuje vzrůstající "globalizace" společenského  života, v níž hraje jistou roli i masová  komunikace. Musíme  totiž vzít v úvahu i vyšší "rovinu" komunikace  a  výměny  informací - rovinu, na níž komunikace ve stále vzrůstajícím počtu oblastí lidského počínání (ekonomické, politické,  sportovní,  zábavní  apod.)  překračuje či dokonce ignoruje státní  hranice. Organizace i instituce jsou dnes méně svázány  v  národních  hranicích  a  jedinci mohou uspokojit své komunikační  potřeby i mimo vlastní společnost a bezprostřední společenské  prostředí. 

 

Doporučené články k tomuto tématu – jsou k dispozici v knihovně UJAK:

 

Karel Hvížďala: Bulvár, to není nadávka (přetisk), in Euro 43/2007, 2. listopad 2007

Karel Hvížďala: Estetika médií určuje etiku sporů, Neviditelný pes, 11. června 2008

Karel Hvížďala: Média a politika: rizika propojováníKatolický týdeník Příloha Perspektivy 19/2010

Irena Ryšánková: Téma lekce: Lžou novináři?, rámcový vzdělávací program. 2008

Zuzana Zejdová: Noviny a jejich titulky in Metodický portál vzdělávání, 4. únor 2008

Radko Kubičko, Petr Duhan, Daniel Raus: Disponují česká média svou vlastní hodnotovou orientací? in Hovory o médiích, ČRo 6, 24. březen 2008

Radek Sárközi Jak se dělá školní časopis(6) Mediální výchova, in Česká škola. 13. březen 2002

Karel Hvížďala: Politici mají právo postavit se mínění většiny, rozhovor ČT 24, 20. duben 2010

 

 

 

Otázky,  které si klade komunikační teorie a výzkum

 

 

* Kdo s kým komunikuje? (Zdroje a příjemci)

* Proč komunikujeme? (Funkce a účely)

* Jak  komunikace  probíhá?  (Kanály, jazyky, kódy)

* O čem je? (Obsah, odkazy, druhy informací)

* Jaké   jsou   důsledky  komunikace?  (záměrné  i nezáměrné)

 

 

Proces "masové komunikace" není synonymem k "masovým médiím" (to jsou   organizované   postupy   a   technologie,  které  masovou komunikaci  umožňují).  Stejných  technologií se běžně užívá i k jiným účelům a prostřednictvím stejných sítí se vytvářejí i jiné typy  vztahů.  Například  základní podoby a technologie "masové" komunikace  jsou  stejné  jako  podoby  a  technologie, které se užívají  v těch nejlokálnějších novinách a rádiích. Masová média lze také využít pro individuální, soukromé či organizační účely. Stejná  média,  jež  mohou  předávat  veřejná sdělení rozsáhlému publiku  z důvodů vesměs veřejných, mohou také přenášet oznámení velmi  osobní,   výzvy  k  dobročinnosti,  inzeráty nabízející  zaměstnání a celou řadu dalších druhů informačních a kulturních  sdělení.  Tato  okolnost  je zvláště významná v době sbližování   komunikačních  technologií,  kdy  se  hranice  mezi veřejnými a soukromými,  rozsáhlými a individuálními komunikačními sítěmi stále více stírají.

 

 

 

 Masová média jako instituce

Přes veškeré změny v užívaných technologiích zůstává fenomén masové  komunikace  zasazen  do  rámce  instituce masových médií (mass media institution). Mediální instituce se dělí podle typu užívané technologie (tisk, film, televize, atd.) a často ještě uvnitř  jednotlivých  typů  podle  dalších  kritérií  (například celostátní  a  lokální  tisk  či vysílání). Kromě toho se mění v čase  a  liší  se  v  jednotlivých  zemích (viz šestá kapitola). Přesto  existuje  několik  typických rysů, které doplňují hlavní činnost  těchto institucí,  jíž  je  produkce  a  distribuce "znalostí" (informací, idejí, kultury) jménem těch, kteří chtějí komunikovat, a jako reakce na  individuální i kolektivní poptávku. 

Jedná se o následující hlavní rysy:

*  Mediální instituce jsou  umístěny ve "veřejné sféře", což především  znamená, že jsou v zásadě otevřeny všem příjemcům i podavatelům. Média se zabývají veřejnými  záležitostmi za veřejným účelem  -  zvláště  záležitostmi, u   nichž  lze předpokládat,  že  se  od  nich bude odvíjet formování veřejného mínění. Média odpovídají za svou činnost široké veřejnosti (tato odpovědnost  se  uplatňuje prostřednictvím  zákonů,  nařízení a tlaků ze strany státu a společnosti).

* Na  základě  své  hlavní činnosti, kterou vykonávají ve jménu příslušníků společnosti, jsou média jako ekonomické, politické a kulturní  veličiny obdařeny  vysokým  stupněm  svobody.

* Mediální instituce nemají formálně sebemenší moc (mezi absencí moci a svobodou médií existuje logická spojitost).

* Účast v médiích  je dobrovolná  a prosta  jakéhokoli společenského závazku. Existuje těsná vazba mezi užitím médií, volným časem a odpoutáním se od práce či  povinnosti.

 

Doporučená literatura:

Radko Kubičko, Karel Hvížďala: Veřejnoprávní média v České republice a v Evropě in Média v postmoderním světě, ČRo 6, 12. prosinec 2008

Vojtěch Cepl, Karel Hvížďala: Soukromá a veřejnoprávní média in Člověk a demokracie, ČRo 6, 26. květen 2007

Jan Sedmidubský, Štefan Švec, Pavel Hlavatý: Mají veřejnoprávní média vysílat reklamu? A když ano, jakou? in Člověk a reklama, ČRo 6, 6. červen 2005

 

Otázky k tématickému zaměření:

 

* Jejich  hlavní činností je produkce a distribuce symbolických obsahů.

* Média operují ve "veřejné sféře" a jsou podle toho regulována.

* Zapojení podavatele i příjemce  je dobrovolné.

* Jejich organizace je svou formou profesionální a byrokratická.

* Média jsou svobodná a současně nedisponují žádnou mocí.