Rozvoj médií – kořeny a aspekty

V dějinách  masových  médií se zabýváme čtyřmi hlavními aspekty určujícími vývoj médií: technologií; politickou,  sociální, ekonomickou a kulturní situací společnosti; množinou činností, funkcí  a  potřeb;  konečně lidmi a zvláště jejich sdružením do skupin či tříd podle zájmů. Tyto aspekty vstupují do nejrůznějších vzájemných interakcí a mají  různé stupně důležitosti, někdy se hlavní hnací silou či rozhodujícím faktorem jeví jeden, jindy jiný.

 

Tištěná média

Kniha:  Na  počátku dějin moderních médií stojí tištěná kniha - její objevení bylo jistě převratnou událostí svého druhu, i když původně  šlo  pouze o technický prostředek sloužící k reprodukci stejného - nebo lépe řečeno velmi podobného - souboru textů, jež byly  do  té doby ve velkém měřítku rozmnožovány ručně. Sám tisk ovlivnil obsah postupně - směrem ke světštějším, praktičtějším a lidovějším  dílům  (zvláště v národních jazycích), stejně jako k politickým a náboženským pamfletům a traktátům. Tato změna hrála svou  roli  v  transformaci  středověkého  světa.  Můžeme  proto hovořit  o  proměně společnosti, o revoluci, v níž kniha sehrála neodmyslitelnou úlohu.

 

Kniha jako médium

* Technologie ručního písma   

* Svázané stránky

* Velký počet kopií

* Zbožní charakter

* Rozličný (světský) obsah   

* Individuální užití

* Svoboda publikování

 

První periodické noviny

Od vynálezu tisku uplynulo téměř dvě stě  let,  než  se  objevil  fenomén,  který  můžeme  označit za prototyp  novin a odlišit  jej od letáků, pamfletů a bulletinů konce  šestnáctého a počátku  sedmnáctého  století.  Hlavním předchůdcem  novin  byly ve skutečnosti spíše letáky a bulletiny než  knihy  -  šířily  se  pomocí  tehdy vznikajících poštovních služeb   a   soustředily  se  především  na  přenášení  zpráv  o událostech  důležitých  pro  mezinárodní  obchod  a směnu. První noviny  se  vyznačovaly  periodicitou,  komerční podstatou (byly volně   v   prodeji),   mnohostranným   využitím   (sloužily   k informování,  zaznamenávání,  inzerování,  rozptýlení i k šíření klepů) a veřejným čili otevřeným charakterem.

Komerční  noviny  sedmnáctého století nelze považovat za původní zdroj;  jednalo  se  o  kompilaci,  kterou  sestavoval  tiskař a vydavatel  v  jedné  osobě.  Co se týče oficiálních tisků (novin vydávaných králem či vládou), vyznačovaly se v podstatě stejnými vlastnostmi,  ale  zazníval  v  nich výrazný tón autority a byly nástrojem  sloužícím  zájmům  státu. Komerční listy měly podobu, jež posléze dala tvář novinám jako společenské instituci, a jejich   vývoj   lze  v  retrospektivním pohledu považovat  za rozhodující  okamžik  v  dějinách  komunikace  - především totiž nabízely  službu  svým  anonymním  čtenářům  a nesloužily jako nástroj propagandistů či mocnářů.

Noviny byly svým způsobem  mnohem  větší  inovací než tištěná kniha, i když to tehdy  nemuselo  být  nijak  patrné - šlo o nalezení  nové  literární,  sociální  a  kulturní  formy. Jejich zvláštnost  ve  srovnání  s  jinými podobami kulturní komunikace tkví v  jejich  individualismu  a  orientaci  na  realitu,  v užitkovosti,  světskosti a v celkové schopnosti vyhovět potřebám nové  třídy:  řemeslníkům  a  obchodníkům  bydlícím  ve městech. Jejich novost nespočívá v  technologii či způsobu distribuce, nýbrž v tom, že slouží jedné významné třídě v měnícím se  a stále liberálnějším společensko-politickém klimatu.

Pozdější  dějiny novin je možné charakterizovat jako sérii bojů, vítězství a ústupků v zápase o svobodu nebo postupnější historii ekonomického   a   technologického   vývoje.   V   následujících odstavcích  jsou  popsány nejdůležitější etapy vývoje tisku, jež se podepsaly na moderní definici novin.

 

Noviny jako médium

 

* Pravidelné a časté  vycházení  

* Zbožní charakter

* Informační obsah

* Působení ve veřejné sféře 

* Městské, světské publikum 

* Relativní svoboda

 

Tisk jako protivník:

 

Od samého počátku byly noviny skutečným či alespoň  potenciálním protivníkem vládnoucí moci - alespoň podle svého vlastního mínění. Mnoho příkladů z historie tisku vypovídá o násilí páchaném na tiskařích,  vydavatelích a novinářích. Bývá zdůrazňován  boj  za  právo svobodně publikovat, odehrávající se často v rámci širšího hnutí za svobodu, demokracii a občanská práva. Oslavován bývá také ilegální tisk vydávaný v době okupace mocností  či pod nadvládou diktatury. Vládnoucí moc často uznala toto sebepojetí tisku  tím, že jej považovala za rušivý a nepohodlný  (třebaže  byl často poddajný, a v nejkrajnějším případě dokonce přístupný či poplatný moci).

Obecně platí, že tisk historicky směřuje ke stále větší a větší  míře  svobody. Někdy  tento  vývoj  získává  podobu promyšlenějších prostředků kontroly a ovládání tisku. Násilí bylo  vystřídáno zákonným omezením, posléze byly na tisk uvaleny finanční limity  (tato posloupnost se později několikrát prostřídala). Dnes slouží jako forma kontroly a řízení především skutečnost, že se existence  tisku ustavila v rámci tržního systému. 

 

Rozvoj veřejnosti čtoucí noviny:

Běžným rysem ve vývoji tisku v mnoha zemích je rozšíření novin mimo okruh elity  i podnikatelských kruhů směrem  k "masám", i když příčiny tohoto jevu jsou sporné. Roli sehrálo zlepšení technologie, rozvoj  gramotnosti, obchod, demokracie a veřejná poptávka, přičemž důležitá byla vzájemná shoda těchto faktorů. Mnohé  země prožily zásadní rozmach novin až ve dvacátém století a dodnes existují značné rozdíly v počtu čtenářů novin mezi zeměmi na stejném  stupni vývoje. Chceme-li  posoudit význam nástupu novin na  trh,  měli bychom  rozlišovat mezi sílícím uplatněním  komerčních  listů  (jako nositelů reklamy, inzerce a zábavy) a čtením novin především  z  politických  důvodů. Pozoruhodným  rysem historie tisku je rovněž zvýšená úloha novin v rámci politických hnutí či  v  dobách  národních  krizí.

 

Politický tisk: 

 

Nikoho  nepřekvapí,  že  noviny  bývaly  často využívány jako nástroj prosazování stranických zájmů a politické propagandy.  Mezi  běžné  podoby  novin  patřil tisk politických stran,  který  sloužil  k  aktivaci,  informování  a  organizaci politické strany.  V Severní Americe je tento typ listů dodnes prakticky  neznámý  a všude jinde je na ústupu (i když byl ještě jednou oživen ve střední  a východní Evropě). Stranické listy prohrály souboj s komerčně orientovaným tiskem, a to nejen jako typ  pojetí  periodik, ale i jako životaschopná forma podnikání. Tržně  orientované  listy prokázaly, že jsou objektivnější, méně náchylné k manipulaci a zábavnější, a kromě toho jsou po většinu času schopny oslovit více čtenářů. Myšlenka stranického tisku má však  v demokratickém politickém životě stále své místo. Po celé Evropě  přežívá (případy lze najít opravdu všude) a vyznačuje se nezávislostí na státu  (přestože  může  dostávat  podporu), profesionální úrovní a seriózností; otevřeně si klade za cíl formovat  veřejný  názor.  V těchto ohledech nemá stranický tisk daleko k seriózním liberálním novinám, ale jeho jedinečnost tkví v  tom, že  jeho čtenářská obec je  stmelena vazbou na jednu politickou stranu, list sám  má  sektářský charakter  a plní mobilizující funkci směrem ke stranickým cílům.

 

Seriozní  tisk  (prestige  press):  

Buržoazní listy konce devatenáctého  století  představují  jeden  z vrcholů v dějinách tisku a podstatně přispěly k našim současným představám o podobě novin  a  jejich posuzování. Období "vyšší buržoazie" v historii tisku,  tedy přibližně  od roku 1850  do konce století, bylo ovlivněno  několika událostmi  a okolnostmi: vítězstvím liberalismu  a   neexistencí  nebo  zrušením  přímé cenzury a finančních  omezení, dále nástupem progresivní kapitalistické třídy  a několika nových profesí a konečně mnoha společenskými a technologickými změnami,  jež podpořily vznik a vývoj národního či  regionálního tisku a vedly k vysoké úrovni kvality informací.

Hlavními  rysy  nového  seriózního  (prestižního)  či "elitního" tisku,  jenž se  v  uvedeném období ustavil, se staly: formální nezávislost na státu a jakýchkoli formálně uplatnitelných zájmech, uznání novin jako významné  instituce politického a společenského života zvláště jako samozvaného tvůrce mínění a hlasatele "národních   zájmů"),   vysoce  vyvinutý smysl pro společenskou a etickou  odpovědnost a vývoj novinářské profese jako "objektivního"  zpravování  o událostech. Některé z těchto představ dodnes ovlivňují nároky a očekávání, které spojujeme se seriózním tiskem, a poskytují nám podklad pro kritiku listů, jež se  popsaným  ideálům vzdalují přílišnou stranickostí nebo "bulvárností".

 

Komercializace  novin: Masový  tisk (v tomto pojetí bulvár) bývá nazýván "komerčním" ze dvou hlavních důvodů: je provozován monopolistickými koncerny, a to kvůli  tvorbě  zisku;  je  přespříliš  závislý na příjmech z reklamy výrobků (což nejen umožňuje, ale přímo podporuje vznik masových čtenářských obcí). Komerční zaměření a způsob financování masového  tisku  vyvíjejí  obrovský  tlak na obsah novin, a sice směrem  k  politickému  populizmu  a současně k podpoře obchodu, konzumenismu  a  svobodného  podnikání. 

 

Film

Film se objevil na konci devatenáctého století a jako masové médium byl částečně reakcí na "vynález" volného času  -  doby, kdy  člověk není v práci - a částečně  řešením  problému,  jak by měla celá rodina úsporně a společensky přijatelnou formou trávit volný čas.

Charakterizovat  film  jako  novou  podobu  "zábavního průmyslu" (show  business) však nestačí. V dějinách filmu se vyskytují tři významné  momenty.  Prvním je užití filmu k propagandě, zvláště pokud  jde o celonárodní či celospolečenské zájmy. Toto použití filmu  staví  na  jeho  širokém dosahu, předpokládaném realismu, emocionálním  dopadu  a  oblibě.  V  literatuře  se  kombinování výchovných  sdělení  se  zábavou  uplatňovalo již dávno, film do celé  věci  vnesl  nový  prvek díky své schopnosti oslovit velké množství lidí a bez ztráty věrohodnosti manipulovat se zdánlivou skutečností  fotografických  sdělení.  Za  další  dva  momenty v dějinách  filmu  lze  považovat objevení několika škol filmového umění  (Huaco, 1963) a vznik sociálního dokumentárního filmu. Obě odnože jsou spojeny  s filmem jako nástrojem propagandy.

Dvěma  rozhodujícími  okamžiky v dějinách  filmu  jsou příchod televize  a "amerikanizace" filmového průmyslu a filmové kultury v  letech po první světové  válce (Tunstall, 1977). Relativní ústup  teprve  se  rodícího,  ale  přesto  nadějně vzkvétajícího evropského  filmového průmyslu (zvýrazněný ještě druhou světovou válkou)  přispěl  pravděpodobně k homogenizaci filmové kultury a sjednocení  představ  o  definici  filmu  jako  média.  Televize posléze  odvedla  značnou  část  filmových  diváků, zvláště celé rodinné  publikum,  a  přenechala  filmu  mnohem  menší a mladší diváckou obec: Navíc filmu vzala či odlákala sociální dokument a poskytla  mu  daleko  příhodnější  domov.  Pro  umělecký film či estetické filmové sdělení televize nic podobného nevykonala, ale umělecký  film  mohl  pro  změnu  těžit z větší specializace  filmového publika, přesněji řečeno návštěvníků kin.

Dalším  vedlejším  důsledkem  této  zásadní  změny  bylo snížení potřeby  "úctyhodnosti".  Film  se tím svým způsobem osvobodil a mohl neomezeně uspokojovat poptávku po násilném, hrůzostrašném či  pornografickém  obsahu. Navzdory osvobození způsobenému tím, že  se  stal  méně  "masovým"  médiem, nedokázal si vydobýt plné právo  na  svobodné  politické  a umělecké sebevyjádření a mnoho zemí  si  i nadále drží aparát na poskytování licencí, cenzuru a prostředky kontroly.

Posledním  průvodním jevem, jímž se projevuje závislost filmu na dalších médiích  a zvláště na televizi v přístupu k publiku, je jeho  prolínání s  jinými  médii, především s vydáváním knih, populární hudbou (popular music) a samotnou televizí.

 

Film jako médium

 

* Audiovizuální technologie

* Veřejné předvádění

*  Extenzívní  (všeobecná)  přitažlivost 

* Převládá vyprávění a fikce

* Mezinárodní charakter

* Veřejná regulace

* Ideologická povaha

 

Vysílání (broadcasting)

Obě média vyrostla  z  technologií, jež existovaly před nimi - z telefonu, telegrafu, pohyblivé i nehybné  fotografie a nahrávání zvuku.

Možná  hlavní  žánrová  inovace,  společná  rozhlasu i televizi, spočívá  v  jejich  schopnosti  přímého  sledování,  přenášení a zaznamenávání   událostí   ve   chvíli,   kdy  se  dějí. 

Dalším charakteristickým  rysem  rozhlasu  a  televize je vysoký stupeň regulace, kontrola a udělování  licencí veřejnými institucemi původně šlo o  technickou  nezbytnost, později se z toho stala směs  demokratického  rozhodování, státních zájmů, ekonomických výhod  a  prostých  institucionálních zvyklostí.

Souvisí s tím i třetí  historicky  významný rys rozhlasu a televize, jímž je pro ně  typická  distribuce  od  centra  k  periferii a spojování celostátní  televize s politickým životem a mocenskými centry ve společnosti.  Důsledkem  je  popularita  těchto  médií  i jejich politický  význam. 

 

Vysílající média

 

* Velmi  rozsáhlý  výstup,  rozsah a dosah

* Audiovizuální obsah

* Složitá technologie a organizace

* Veřejný charakter a rozsáhlá regulace

* Národní a mezinárodní charakter

* Velmi rozmanité podoby obsahu

 

Hudební nahrávky

Teorie  i  výzkum věnují hudbě jako masovému médiu poměrně malou pozornost. Možná je tomu tak proto, že důsledky, které nahrávaná hudba  má  pro  Společnost,  nebyly  nikdy příliš jasné, a že ve vývoji  po sobě následujících technologií _ nahrávání reprodukce a přenosu - nikdy nenastal ostrý předěl. Nahraná a reprodukovaná hudba dokonce nikdy ani nedostala odpovídající postavení, jež by vystihovalo její četný výskyt v médiích, i když se objevil návrh na  druhové  označení  "fonogram" (Burnett, 1990), které se mělo vztahovat k veškeré hudbě dosažitelné prostřednictvím gramofonů, magnetofonů, přehrávačů kompaktních disků, videorekordérů (věcně správnější  by  bylo  označení  "magnetoskop"), vysílacích médií, včetně kabelových atd.

Nahrávání  a  přehrávání  hudby začalo kolem roku 1880 a poměrně rychle   se   rozšířilo,  neboť  přitahovalo  širokou  pozornost veřejnosti  oblíbenými  písněmi  a melodiemi. Oblíbenost nahrané hudby  a její rozšíření je úzce spojeno s tím, že v domácnostech již  měly  své  místo  klavíry  (a jiné hudební nástroje). Obsah rozhlasového  vysílání  tvořila  od samého počátku z velké části hudba a příchodem televize tento trend ještě zesílil.

 

Hudební  nahrávka (fonogram) jako médium

* Nízký stupeň regulace

* Vysoký stupeň internacionalizace  

* Mladší publikum

* Rozmanitost v možnostech příjmu

 

Nová elektronická média

Termínem "nová elektronická média" se rozumí soubor inovací soustředěných kolem  systému, jehož podstatou je vizuální zobrazovací jednotka (televizní obrazovka) spojená s počítačovou sítí.

Do hry  je zapojeno několik typů technologií: přenosová technologie (kabelem nebo pomocí satelitu),  miniaturizace, technologie ukládání a vyvolávání dat, technologie zobrazení (užívá pružnou kombinaci textu a grafiky), technologie ovládání (pomocí počítače).

Hlavní rozdíly, jimiž se tato média liší od "starých  médií",jsou: decentralizace - dodání obsahu -  výběr  nejsou  již převážně v rukou toho, kdo komunikovaný obsah dodává; vysoká  kapacita - přenos pomocí kabelu či satelitu  překonává dřívější omezení daná náklady, vzdáleností a objemem; interaktivita - příjemce si může vybírat, může  odpovídat, vyměňovat si obsahy a přímo se spojit s dalšími příjemci; a konečně flexibilita formy, obsahu  i užití.

Pomineme-li  možnost  šířit existující rozhlas a televizi, představují  se  nová média širokému publiku   především  ve  dvou  podobách.  Jedna  je  známá  jako teletext, druhá  jako videotext.  

 

Telematická média

 

* Technologie   založená  na  využití  počítačové  techniky

* Možnosti interaktivity

* Veřejné  i soukromé funkce  

* Nízká  úroveň  regulace

* Vzájemná propojenost

 

Otázky využití a přijímání

Narůstající  obtíže s charakterizací a rozlišováním jednotlivých mediálních  kanálů  z hlediska obsahu a funkce podkopávají kdysi ustálené  sociální  definice  médií.  Například noviny mohou být dnes stejně  tak dobře zábavním médiem či rádcem pro zákazníky, zdrojem  informací o událostech a společnosti. Televizní systémy  založené  na  přenosu  po kabelu už dávno nejsou nuceny nabízet vyvážený  program  pro  všechny.  A přesto se zdá, že v důsledku  působení  tradice,  sociálních  sil  a "předpojatosti" určitých   technologií  zřejmě  přežívá několik dominujících představ a definic vymezujících, "k čemu jsou média nejlepší".

Například  televize  zůstává  ve  většině společností  i  nadále  především  médiem  pro  rodinnou  zábavu (Morley,  1986),  předmětem  veřejného zájmu a zdrojem sdílených prožitků.  Její  domácí  a  současně kolektivní charakter zjevně přetrvává. Přispívají k  tomu  pravděpodobně tradiční podmínky rodinného života (sdílený  prostor a čas),  a to navzdory  skutečnosti,  že  technologický  vývoj samotného média směřuje  k  individualizaci a specializovaným obsahům.

 

Vznik postmoderní kultury

Postmodernismus jako sociálně-kulturní filozofie podrývá tradiční představy kultury jako něčeho ustáleného a hierarchizovaného. Svou podstatou se staví proti koncepci ustálených měřítek a kánonů v umění a kultuře. Dává přednost těm projevům  kultury,  které  jsou pomíjivé, momentální, povrchní a obracejí se více na cit než na rozum. Postmoderní kultura je prchavá,  nelogická, kaleidoskopická a požitkářská. V podmínkách masových médií dává   přednost audiovizuálním médiím před tištěnými a módě před tradicí.

Přednosti  individualismu a volného trhu jsou dnes v módě mnohem více, než byly ještě před dvěma desetiletími. Navíc se o třídním systému říká, že zeslábl pod vlivem demokratičtějšího kulturního a  politického  uspořádání  společností a posunu k zaměstnanecké struktuře   založené   na  poskytování  služeb.  Radost  z  nové prosperity  však  poněkud  kalí  nepřehlédnutelný nárůst "spodní třídy",  tvořené  především  novou chudinou. Totéž můžeme říci o prohlubující  se  globální  propasti  mezi  bohatými  a  chudými zeměmi,  což  představuje  ještě  daleko výbušnější potenciál. V mnoha  zemích  údajně  ochabuje  sociální  solidarita,  zesiluje privatizace,  slábnou  kolektivní  vazby  a  mezi  lidmi přibývá zločinnosti a nepořádku. Hovoří se o tom, že náboženské cítění a instituce rodiny upadají.

 

Sociální  trendy,  které  mají  význam  pro  masovou  komunikaci v postmoderní kultuře

* Informatizace

* Internacionalizace

* Individualizace