Média jsou
• zdrojem moci –potenciálním prostředkem vlivu, ovládání , prosazování
• prostředím(arénou) – na národní i mezinárodní úrovni, kde se odehrává řada událostí z veřejného života
• významným zdrojem výkladů sociální reality a představ o ní, média jsou místem kde jsou vyjadřovány změny v kultuře
• zdrojem uspořádaných a veřejně sdílených významových soustav,které empiricky a hodnotově vymezují co je normální

Média a společenské vztahy
• média jsou považována za ustavené společenské instituce s vlastní svébytnou množinou pravidle a postupů, která je v celém rozsahu činností určována společností v níž působí
• mas media jsou závislá na společnosti
• na institucích jež vykonávají politickou a ekonomickou moc
• média jsou do společenských vztahů hluboce zapojena jako producent, distributor událostí z veřejného života

základní rozdíly v přístupu
• velká pestrost přístupů
• základní 4 typy přístupů
1. přístup medio-kulturální věnuje pozornost obsahu a přijímání mediálních sdělení
2. přístup medio-materialistický věnuje hlavní pozornost politickoekonomickým aspektům samotných médií
3. přístup socio-kulturální se soustřeďuje hlavně na vliv , který mají různé společenské faktory na mediální produkci a její přijímání, a na funkce medií ve společnosti
4. přístup socio-materialistický nechápe média jako příčinu ekonomických a materiálních podmínek společnosti, ale především jako jejich obraz či důsledek.

Rozdílné typy teorií
• rozdělujme 4 typy teoríí
1. sociálně vědní – obecná tvrzení o povaze, fungování a účincích mas kom založená na systematickém a objektivním studiu médií a dalších zdrojů
2. normativní –zbývají se zkoumáním a předepisováním , jak se média mají chovat
3. provozní –vztahují se k praktickým představám, , které vyznávají a jimiž se řídí mediální praktici při své vlastní práci v médiích(jak vybrat zprávy, jak učinit dobrou reklamu)
4. každodenní(intuitivní) –teorie užívání médií, již odkazuje ke znalostem, které máme ze zkušenosti a medii a které nám umožňují pochopit, co se děje, jak medium zapadá do každodenního života

Věda o komunikaci a studium masové komunikace
Studium masové komunikace
• věda o komunikaci , která se snaží porozumět produkci, zpracování a účinkům symbolických a signálních soustav tím, že dochází k ověřitelným teoriím, obsahujícím legitimní zobecnění, jež vysvětlují jevy spojované s produkcí , zpracováním a účinky.
Roviny komunikace
• masovou komunikaci lze pojmout jako proces nacházející na vrcholu pyramidy rozvrstvení komunikačních procesů uspořádaných podle míry zespolečenštění.

Např: celospolečenská masová komunikace

Institucionální organizační komunikace

Meziskupinová komunikace (místní komunikace)

Skupinová komunikace (rodina)

Interpersonální komunikace(mezi dvěma lidma)

Intrapersonální komunikace(zpracování informací)
typy sítí
• má-li pojem síť odpovídat našemu vymezení, musí obsahovat prostředky předávání, výměny a aktivního toku sdělení, přičemž se na těchto procesech musí podílet všichni zainteresovaní účastníci nebo jejich většina

otázky které si klade komunikační teorie a výzkum

• kdo s kým komunikuje? (zdroje a příjemci)
• proč komunikujeme?(funkce a účely)
• jak komunikace probíhá?(kanály, jazyky, kody)
• o čem je?(obsah, odkazy,druhy informací)
• jaké jsou důsledky komunikace?(záměrné i nezáměrné)

Rozdílné tradice analýzy:Strukturální, behaviorální, kulturální
• je to jakási komunikační věda
• strukturální přístup –vychází ze sociologie, náhled historický, právnický ekonomický, předmětem jeho zájmu jsou mediální systémy a organizace a jejich vztahy ke společnosti
• behaviorální –základy v psychologii, sociální psychologii, zaobírá se individuálním lidským chováním , hlavně v oblastech vybírání a zpracování komunikačních sdělení a odpovídá na ně.(užití masových medií a jejich účinek)
• kulturální –vychází z humanitních oborů, antropologie.využívá se ke studiu významů a jazyka, k detailnímu výkladu zvláštních sociálních kontextů a kulturních zkušeností.

Definice mas komunikace
• sociální interakce prostřednictvím sdělení
• masová komunikace zahrnuje instituce a postupy, jimiž specializované skupiny využívají technické prostředky(tisk,film) pro šíření symbolického obsahu směrem rozsáhlému, nesourodému a široce rozptýlenému publiku.
• Komunikace je přenos

Proces masové komunikace
• Není synonymem k masovým médiím
• Mas media mohou předávat veřejná sdělení rozsáhlému publiku z důvodů vesměs veřejných, mohou přenášet také osobní výzvy, inzeráty
• Pojem mas komunikace zahrnuje podmínky a procesy, jež jsou teoreticky možné.ale v čisté podobě se vyskytují jen vzácně.

Masová media jsou instituce

• Mediální instituce se dělí podle typu užívané techniky(tisk, film, tv)
• Uvnitř jednotlivých typů se dělí dále na celostátní, lokální tisk či vysílání
• Kromě toho se mění v čase a liší v jednotlivých zemích
• Hlavní rysy mediálních institucí:
 Mediální instituce jsou umístěny ve veřejné sféře, jsou otevřeny všem příjemcům i podavatelům.Zabývají se veřejnými záležitostmi a veřejným účelem.Média odpovídají za svou činnost široké veřejnosti(prostřednictvím zákonů)
 Na základě své hlavní činnosti jsou média obdařena vysokým stupněm svobody
 Mediální instituce nemají formálně sebemenší moc
 Účast v médiích je dobrovolná a prosta jakéhokoliv společenského závazku.
Shrnutí:
Masově mediální instituce

• Jejich hlavní činností je produkce a distribuce symbolických obsahů
• Média operují ve veřejné sféře a jsou podle toho regulována
• Zapojení podavatele i příjemce je dobrovolné
• Jejich organizace je svou formou profesionální i byrokratická
• Media jsou svobodná a současně nejsou nadána žádnou mocí

Rozvoj médií:kořeny pojetí médií:
• V dějinám mas.medií rozlišujeme 4 hlavní aspekty určující vývoj médií:
o Technologií, množinou činností, funkcí a potřeb, lidmi

• Tištěná media
o kniha –jako médium (technologie ručního písma –svázané stránky –velký počet kopií –zbožní charakter –rozličný obsah –individuální užití –svoboda publikování
o noviny –jako médium (pravidelné a časté vycházení –zbožní charakter –informační obsah – působení ve veřejné sféře, městské, světské publikum – relativní svoboda) Od samého začátku byly noviny protivníkem vládní moci, tisk historicky směřuje k větší míře svobody,
Rozvoj veřejnosti čtoucí noviny –rozšíření novin mimo okruh elity
Politický tisk – noviny bývali často využívány jako nástroj prosazování stranických zájmů.
Seriozní tisk – buržoazní listy konce 19stol. Jsou jedním z vrcholů v dějinách tisku, období vyšší buržoazie bylo ovlivněno událostmi jako jsou vítězství liberalismu, neexistencí přímé cenzury, mnoha technologickými změnami, toto vše vedlo k vysoké úrovni informovanosti.Hlavní rysy serioz. tisku –formální nezávislost na státu, uznávané zorání novin jako instituce, vývoj novinářské profese.
Komercializace novin – masový tisk bývá nazván komerčním, protože je provozován monopolistickými koncerny a to kvůli tvorbě zisku, je závislý na příjmech z reklam.Komerční zaměření a způsob financování mas tisku vyvíjí obrovský tlak na obsah novin.Vzniká tedy komercializace –odlehčené zábavné zprávy, nyní bulvár.
o Film – se objevil na konci 19stol.V dějinách filmu se vyskytují 3 momenty a to : užití filmu k propagandě, objevení několika škol filmového umění, a vznik sociálního dokumentárního filmu.Dvěma rozhodujícími momenty v dějinách filmu jsou příchod Tv a amerikanizace filmového průmyslu po 1 sv .válce.
Film jako médium: (audiovizuální technologie – veřejné předvádění – všeobecná přitažlivost- převládá vyprávění a fikce- mezinárodní charakter – veřejná regulace – ideologická povaha)
o Vysílání – (broadcasting) – jako médium(velmi rozsáhlý výstup a rozsah a dosah – audiovizuální obsah – složitá technologie a organizace – veřejný charakter a regulace – národní a mezinárodní charakter – rozmanité podoby obsahu)
o Hudební nahrávky – (fonogram) - jako médium(rozmanité technologie nahrávání a šíření – nízký stupeň regulace – vysoký stupeň internacionalizace – mladší publikum – podvratný potenciál – organizační fragmentace – rozmanitost v možnostech příjmu)
o Nová elektronická media – telematická média(kombinují telekomunikace a informatiku).Hlavními rozdíly od starých medií jsou decentralizace(dodání obsahu a výběr nejsou již jen v rukou,toho, kdo komunikovaný obsah dodává)vysoká kapacita(přenos pomocí kabelu, satelitu)interaktivita(příjemce si může vybírat, může odpovídat)flexibilita(formy obsahu i užití).Příklady: PC hry, domácí video, CD-ROM, virtuální realita.
Telematická média – technologie založená na využití počítačové techniky, hybridní pružný charakter, možnosti interaktivity, veřejné i soukromé funkce, nízká úroveň regulace, vzájemná propojenost.

Rozdíly mezi médii
• Konvergenční a fragmentární
• Konvergence – způsob distribuce
• Fragmentace – nabízené služby a obsahy
Svoboda řízení médií
• Nejdůležitější pro politický rozměr
• Téměř úplná svoboda byla poskytnuta pouze knize
• Poněkud omezenější svobodu má tv a rozhlas
• Dále veřejní přepravci( common carriers) jejich obsah nebývá kontrolován
• Tam kde se fungování komunikace těsně dotýká výkonu moci ve společnosti (např. u tv novin)jsou silnější důvody pro dohled, naopak v oblasti zábavy a fikce je tento dohled menší
• Stupeň kontroly a řízení medií státem závisí na tom na kolik je možné kontrolu a řízení uplatňovat.nejvíce se regulují centralizovaná rozhlasová či tv vysílání.
• Hůře se kontrolují lokální rozhlasové stanice či knihy
• Důsledkem nových technologií se stírají hranice a to vede k tomu,že média se o to hůře kontrolují
Shrnutí:
Společenská kontrola a ovládání médií:
• Druhy kontroly médií:
Kontrola obsahu z politických důvodů, morálních a kulturních důvodů.
Kontrola infrastruktury z technických a ekonomických důvodů

• Doprovodné podmínky a zdůvodnění
• Větší možnost politického rozvracení
• Větší morální, kulturní vliv
• Větší možnost uplatnění kontroly a řízení
• Více ekonomických podmětů k regulaci

Otázky využití a příjímání
Diferenciace užití médií

• Užívají se doma, nebo mimo domov?
• Poskytují individuální, nebo sdílený požitek?
• Je jejich užití soukromé, nebo veřejné?
• Jsou interaktivní, nebo nejsou?

Změny ve společnosti – sociální trendy, ketré mají význam pro masovou komunikace
• Internacionalizace – mezinárodní spolupráce
• Informatizace – informační společnost
• Postmoderní kultura – postmodernismus je složitý a nejasný pojem, podrývá tradiční představu kultury jako něčeho ustáleného.svou podstatou se staví proti koncepci ustálených měřítek v umění a kultuře.V podmínkám masovým dává přednost audiovizuálním médiím před tištěnými.
• Individualizace – přednosti individualismu a volného trhu, jsou v modě.

Změny v médiích

• Stále se produkuje a distribuuje větší počet médií, více kanálů, slov, obrazů.
• Technické možnosti – větší mediální hojnost
• Společně s rozvojem mezinárodního mediálního průmyslu, který je založen na globalizovaném vlastnictví, trhu a dohodách o výrobě, nalézáme i důkazy o existenci mezinárodní mediální kultuře

Kapitola 2
Pojmy a modely

Rané pohledy na média a společnost

• Moc masových médií
o v moc masových médií je založena na pozorování jejich dosahu a dopadu , zvláště pokud jde o typ novin určený širokému publiku(popular press).Za podmínky, jež médiím pomáhají uplatnit svojí moc, se obvykle považovaly: celostátně rozšířený mediální průmysl schopný zasáhnout většinu obyvatel, jistý stupeň monopolního řízení médií shora či z centra a konečně publikum, jež je médii zaujato a přitahováno a je navíc poddajné vůči manipulativním výzvám.

• Komunikace a společenská změna
o Souvislost mezi oblíbenými masovými medii určenými Široké veřejnosti a procesy sociální integrace bylo možno kdykoliv vykládat negativně(nárůst osamělosti, zločinnosti)ale stejně dobře bylo možné pokládat toto spojení za možný příspěvek moderních komunikačních prostředků k posílení soudržnosti a pospolitosti.

• Potencionální výhody masové komunikace
o Média jsou silou, v jejíž moci je osvítit masy a být tak doplňkem a pokračováním nově vzniklé instituce všeobecného vzdělávání.

• Pojem "masa"
o Masová média mají obrovský vliv
o Pojem masa již na sklonku 19stol
o Rané používání tohoto pojmu vyvolávalo negativní reakce, dříve to byl odkaz ke slovu prostý lid
o Velký soubor
o Není diferencovaná
o Převážně záporná podoba
o Postrádá pořádek
o Je projevem masové společnosti

• Proces masové komunikace
o Velký rozsah
o Jednosměrný tok
o Asymetrie
o Neosobní a anonymní
o Propočítaný vztah
o Standardizovaný obsah

• Masové publikum
o Početné
o Velmi rozptýlené
o Neinteraktivní a anonymní
o heterogenní(různorodé)
o neorganizované a neschopné samostatné akce

Masová kultura
• typický obsah , který se prostřednictvím vytvořených kanálů dostával k novému společenskému uskupení (masovému publiku), byl od samého počátku velmi rozmanitou směsicí představ, informací, myšlenek, zábavy a podívané.To vše můžeme nazvat "masovou kulturou"
• masová kultura odkazuje ke vkusu,sklonům, projevům, zvykům apod.
• masová kultura není tradiční, není elitní, je produkovaná masově,je populární, je komercializovaná, je homogenizovaná

Vznik dominantního paradigmatu v teorii výzkumu
• úvahy o médiích a společnosti a o nejrůznějších pojetích masy pomohly vytvořit model studia masové komunikace, který z mnoha důvodů můžeme označit jako dominantní.
• Dominantní paradigma(dominantní, převládající významová struktura) v sobě spojilo pojetí mocných masových médií v masové společnosti s typickými výzkumnými metodami rozvíjejících se společenských věd, především šetřením, experimenty,analýzou.Paradigma je výsledkem studia komunikace i vodítkem, které nás může při studiu komunikace orientovat.
• Za dominantním paradigmatem stojí přiznaný normativní pohled na společnost, která by měla být demokratická,liberální atd.
• Většina mediálních teorií tedy dává smysl pouze tehdy, uznáme li existenci nějaké normy, ideálu, k němuž se má směřovat.
• Teoretická východiska dominantního paradigmatu nevznikla kuli masovým mediím, byla převzata ze sociologie
• Teorie informace ovlivnilo podobu dominantního paradigmatu
• Vytvořil se model pro analýzu přenosu informací, který nabízí představu komunikace jako sledu procesů, na jejichž počátku stojí zdroj, jenž si vybírá sdělení, to je pak v podobě signálu přeneseno komunikačním kanálem k příjemci, který si na místě určení signál transformuje zpátky ve sdělení
• model byl vytvořen , aby vyjádřil rozdíly mezi vyslaným a přijatým sdělením
• shrnutí:
 dominantní paradigma
• ideál liberální a dominantní společnosti
• funkcionalistický přístup
• lineární model přenosu a účinků
• mocná media modifikovaná skupinovými vztahy
• kvantitativní výzkum a analýzy proměnných

Alternativní paradigmata
• alternativní čili kritický
• alternativní přístup zahrnuje námitky představující množinu různorodých , ale vzájemně provázaných myšlenek a postupů.
• Alternativní paradigma vychází z jiného pohledu na společnost
• Pro alternativní přístup je podstatné, že upozorňuje na teoretická východiska , jejiž pomocí lze na média nehlédnout z jiného úhlu, než jaký nabízí dominantní paradigma.
• Alternativní paradigma je promyšlenější pojetí ideologie v mediálním obsahu, které badatelům dovoluje dekodovat ideologická sdělení masově mediované zábavy i zpravodajství.
• Alternativní přístup není jen opakem dominantního,ale je jeho doplňkem, snaží se o lepší pochopení jazyka, má kritické zaujetí politickými a ekonomickými aktivitami médií, atd.
• Shrnutí
o Alternativní paradigma
 Kritický pohled na skutečnost
 Neodmyslitelný přístup k mediální technologii
 Kulturální a kvalitativní metody zkoumání
 Širší zájem o nerovnost a zdroje opozice ve společnosti

Čtyři modely komunikace
• Přenosový model
o v jádru dominantního paradigmatu můžeme najít pohled na komunikace jako na proces přenosu daného množství informace – tedy sdělení, jak je určil podavatel či zdroj.
o Jde o přenosový model od podavatele k příjemci, místo přenosu informací se měřítkem účinného jednání stává uspokojení publika

• Rituálový čili výrazový model
o Klade důraz především na vnitřní uspokojení podavatele, nebo příjemce než na nějaké účelové využití.
o Tento model závisí na sdílených významech a citech
o Ke komunikaci dochází nejen z praktických důvodů, ale i pro potěšení z recepce
o Příklady tohoto modelu je možné najít v umění, oslavách , náboženství

• Propagační model
o Publicity model
o Prvotním úkolem mas médií, není přenést určitou informaci, ale předvést, získat a udržet zrakovou pozornost, média tím naplňují přímý ekonomický cíl
o Pozornost je tedy bezprostředním cílem
o Pokud pojmeme proces komunikace jako proces předvedení se a pozornosti,dostaneme několik rysů komunikace, které nezahrnuje ani přenosový ani rituální model
 Proces získávání pozornosti je procesem s nulovou celkovou výhrou , zisk jednoho je vždy ztrátou toho druhého
 Komunikace v režimu předvádění se a získávání pozornosti existuje pouze v přítomnosti

• Příjmový model(kodováni a dekodování mediálního diskurzu)
o Na masovou komunikaci nahlíží z pozice mnoha různých příjemců, kteří nevnímají a nechápou sdělení , jak bylo vysláno ani jak bylo vyjádřeno

Nová schéma v toku informací

• 4 základní druhy komunikace
o Projev (alokuce) – v případě projevu je informace simultánně šířena z jednoho centra k mnoha koncovým příjemcům,(přednáška, kázání,koncert).Projev je typicky jednosměrnou komunikací, která se vyznačuje poměrně malou příležitostí ke zpětné vazbě.
o Konverzace – jednotlivci na sebe působí vzájemně a přímo a pomíjejí přitom centrum a zprostředkovatele, vybírají si partnery, čas a místo komunikace.Účastníci jsou si v procesu komunikace rovni
o Konzultace – situace kdy jedinec hledá jistou informaci v centrálním skladu informací –databance,knihovně atd.
o Registrace – opak konzultace, centrum požaduje, nebo získává potřebné informace od účastníků na periferii(obvykle bez jejich vědomí) – výzkum sledovanosti, peoplemetry

Kapitola 3
Teorie médií a teorie společnosti

Média , společnost a kultura, styčné body a třecí plochy

• Typologie vztahů mezi kulturou a společností
o Pokud nazíráme na masová média jako na aspekt společenský pak se jedná o hledisko materialistické, kultura je závislá na ekonomické a mocenské struktuře společnosti, z toho pak vyplývá, že ten kdo vlastní média může rozhodovat o jejich činnosti
o Chápeme –li média především ve světle jejich obsahů(tedy více jako kulturu)můžeme mluvit o hledisku idealistickém.vychází z představy, že média jsou nadána vlivem a že prvotní příčinou společenské změny jsou myšlenky a hodnoty přenášené médii bez ohledu na to kdo média vlastní
o Závislost a autonomie – nacházejí podporu v běžném laickém uvažování, masová média a společnost jsou průběžně ve vzájemné interakci a navzájem na sebe působí. Média jako kulturní odvětví reagují na poptávku společnosti po informacích a zábavě a současně podněcují inovaci a přispívají ke změnám společenskokulturního klimatu.Pojem autonomie vysvětluje, že média se do jisté míry mohou měnit a vyvíjet nezávisle na sobě.

Masová komunikace jako společenský proces: zprostředkování společenských vztahů

• Mediální instituce se zásadě věnují produkci a distribuci vědění ( knowledge)
• Média poskytují hlavní kontakt s institucemi společnosti v níž žijeme
• Média zprostředkovávají kontakt se společenskou realitou
• Média lze chápat jako:
o Okno –jimiž lze vidět události
o Zrcadlo – událostí ve společnosti a ve světě, vnuká představu věrného obrazu
o Filtr – třídí vybrané části získané zkušenosti a upozorňuje na ni
o Ukazatele, průvodce, vykladače – dodává smysl matoucím či útržkovým sdělením
o Plátno, bariéra – média nás mohou falešným obrazem světa odříznout od skutečnosti

Náhledy na propojení médií se společností:
• Příjemci(lidé) získávají informace o realitě s příslušnými významy 4mi hlavními způsoby:
 Pozorováním a vlastní zkušeností
 Přímo ze společenských institucí
 Ze stejných institucí prostřednictvím médií
 Samostatně z médií

Typy teoríí o vztahu medií a společnosti
• Makroteorie – věnuje pozornost vztahu mezi médii a ostatními společenskými institucemi
• Teoretický směr – výrazně se soustřeďuje na média jako na instituce, a na to jakým způsobem si vykládají zvolené či dané poslání a jak se sním vyrovnávají
• Teoretický přístup – zaměřují se na příjemce a důsledky, které pro ně má užívání médií při získání společenských zkušeností

Média , moc a nerovnost
• Potenciál médií uplatňovat moc
o Přitahují a usměrňují pozornost veřejnosti
o Přesvědčují v záležitostech názorů a víry
o Ovlivňují chování
o Uspořádávají výklady reality
o Propůjčují status a legitimitu
o Rychle a obšírně informují

Média, sociální integrace a identita
• Rozlišujeme funkční integraci a normativní integraci, jedno může existovat bez druhého a obojí se nějakým způsobem týká komunikace

Masová komunikace a společenská změna
• Pokud média mají a uplatňují vliv, pak také způsobují změnu, vždyť centralizace společnosti či naopak společenský rozptyl jsou dvěma hlavními typy společenské změny
• Veškeré úvahy o důsledcích jednání masových médií se koneckonců týkají sociálních změn, hledání účinků jež mají měnící se komunikační média na společnost, dále zda a jak pokud vůbec, mohou masová média přispět k ekonomickému a společenskému vývoji

Teorie masové společnosti
• Vchází z koncepce masy
• Model dominantních médií odráží pojetí masové společnosti
• Média jsou považována za faktor, jež významně přispívá k centrálnímu řízení společností charakterizovaných velkým rozsahem, odtažitostí institucí, izolovaností jednotlivců a nedostatkem silné místní nebo skupinové integrace
• Masová média zpravidla představují hlas autority, poskytují názory, návody, psychické uspokojení
• Média a teorie masové společnosti:
o Rozsáhlá a rozmanitá společnost
o Atomizované publikum
o Centralizovaná média
o Jednosměrný přenos
o Lidé závisí na médiích při budování identiti
o Média jsou využívána pro manipulaci a ovládání

Marxismus a masová média
• Média jako průmyslové odvětví odpovídají představě o kapitalistickém fenoménu se všemi atributy výroby (suroviny, technologie, lidská práce) a výrobními vztahy.mají sklon dostávat se do monopolního vlastnictví třídy, která má kapitál , a jsou národně, nebo mezinárodně organizovaná tak, aby sloužila zájmům této třídy

Neomarxistické přístupy
• Revidované verze marxistické teorie médií, které se více soustřeďují na myšlenky než na materiální struktury, zdůrazňují ideologický dopad médií působících v zájmu vládnoucí třídy
• Marxistická pojetí teorie médií:
o Masová média vlastní buržoazní třída
o Média fungují v jejím třídním zájmu
o Média podporují falešné vědomí dělnické třídy
o Politické opozici je k médiím odepřen přístup

Funkcionalistická teorie médií a společnosti
• Funkcionalismus se snaží vysvětlit společenskou praxi a společenské instituce prostřednictvím potřeb které má společnost i jednotlivec
• Pokud jde o mediální instituce , souvisejí předpokládané potřeby nejvíce s kontinuitou, řádem , integrací, motivací, vedením, socializací, přizpůsobením

Společenské funkce médií
• Informování – poskytování informací o událostech a podmínkách ve společnosti a ve světě, naznačování mocenských vztahů, podpora inovací a pokroku, usnadňování adaptace
• Korelace – vysvětlování a vykládání významů událostí a informací, poskytování podpory ustaveným autoritám a normám, socializace, koordinace izolovaných činností, vytváření konsenzu, nastolování posloupnosti priorit a signalizace relativního statusu
• Kontinuita – přenášení dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji, prosazování a udržování všeobecné přijatelnosti hodnot
• Zábava – zdroj pobavení, obveselení, oslabování sociál. Napětí
• Získávání – agitování pro společenské cíle ve sféře politiky, války, ekonom. Vývoje

Média a sociální integrace
• Funkcionalizmus je jediná teorie vhodná pro zvažování otázky sociální integrace, bez integrace se nelze shodnout na společných cílech
• Soudržnost a loajalita panující uvnitř mediálních organizací mají tendenci přispívat k integraci do společnosti a podporovat širší procesy společenské kontroly a soudržnosti.média na sebe berou úkol hájit a vyjadřovat hodnoty, které považují ve své společnosti za dominantní
• Funkcionalistická teorie médií:(masová média jsou pro společnost nezbytná kvůli:)
o Integrace, kooperace, pořádek, kontrola, stabilita, přizpůsobení se ke změnám, mobilizace, vyrovnávání napětí, zajišťování kontinuity kultury, hodnot

Kritická politická ekonomie
• Logika a nadvláda ekonomiky jsou určující
• Struktura médií má tendenci se koncentrovat
• Rozvíjí se globální koncentrace médií
• Obsah a publikum se navzájem přizpůsobují
• Snižuje se rozmanitost
• Opoziční a alternativní hlasy jsou vytlačovány na okraj
• Veřejný zájem je v komunikaci podřizován soukromým zájmům

Masová média a teorie vývoje
• Masová média slouží jako hybná síla vývoje prostřednictvím:
• Rozšiřováním technických poznatků a technologických postupů
• Podporování individuálních změn mobility jednotlivců
• Šíření demokracie
• Prosazování nároků konzumentů
• Podpory gramotnosti, vzdělání atd

Komunikačně technologický determinismus
• Existuje dlouhá a stále živá tradice hledání vztahů mezi převládající komunikační technologií dané doby a klíčovými rysy společnosti, které se týkají moci, integrace, změny

Torontská škola
• Teoretik H. M Innis
• Založil školu , každý typ komunikace bude mít svojí vlastní náklonnost k určité podobě uspořádání společnosti
• Principy
o komunikace v toku času vede k monopolizaci výrobních prostředků a distribuce poznání nějakou skupinou či třídou
o nejdůležitější rozměry impérií jsou prostor a čas a některé komunikační prostředky vyhovují více prvnímu a jiné druhému(náklonnost komunikace)

technologie a ideologie
• média a technologický determinismus (před novými technologiemi)
o komunikační technologie je základním stavebním prvkem společnosti
o každá technologie má sklon k jisté podobě komunikace a k jistým obsahům a užitím médiím
o sled objevů a užití komunikační technologie ovlivňuje společenské změny
o revoluční změny v komunikaci vedou k revolucím ve společnosti

informační společnost
• tři rozhodující rysy nových technologií
o interaktivita
o individualizace
o asynchronní povahu nových komunikačních systémů

pojmová východiska

• sám výraz "informační společnost" zřejmě pochází z Japonska
• v informační společnosti převládá "práce s informacemi", informace se stává nejcennějším zdrojem a má tendenci vytlačit z tohoto postavení kapitál

logika změny

• Rogers (1986) považuje za zlomové body objev písma, nástup tisku v patnáctém století a konečně metodu interaktivní komunikace, která začíná uvedením samočinného elektronkového počítače v roce 1946

Videotopie a její kritika

• Existují vyznavači "video-utopie", kteří si myslí, že nejsou-li komunikativní možnosti nikým omezovány, mohou podporovat zúčastněnější a aktivnější společenský život
• Kritika "videotopie" má několik různých směrů a projevů, ale nejvýznamnější jsou pravděpodobně tři body,
o za prvé: nové technologie zvětšují moc a dosah obrovských nadnárodních společností mnohem účinnější než svobodu jednotlivých občanů
o za druhé: individuální prospěch z přístupu k interaktivním technologiím je distribuován velmi nevyrovnaně,
o za třetí: nové elektronické sítě jsou moderních společnostech nejen prostředkem osvobození jednotlivce, ale stejně dobře i potencionálním nástrojem nadvlády a kontroly

sklon ke globalizaci

• Jedním z rozhodujících společenských sklonů vyplívajících zřejmě z vlastností nových technologií je "sklon k internacionalizaci" neboli globalizaci, což má vliv nejen na společenské struktury a vztahy, ale i na kulturu
• Změny v komunikačních technologiích (např. satelity) mediím umožnily, aby distribuovala obsahy v celosvětovém měřítku stejně snadno a rychle jako v okresu či státě

Teorie informační společnosti

• Technologická podstata nových médií vede k informační společnosti, jež je charakterizována:
o převahou práce s informacemi
o obrovským objemem informačních toků
o interaktivitou vztahů
o integrováním a sbližováním činností
o globalizačními tendencemi
o postmoderní kulturou

Kapitola 4
Masová komunikace a kultura

Vymezování pohledu: kulturní přístup

• od samotného počátku výzkumu a studia masové komunikace se rozvíjel nápadný " kulturální" (či "kulturologický") pohled na masová média, a to zvláště pod vlivem humanitních oborů
• vytváření významu se naproti tomu vztahuje ke čtení textů, což je pojem, pod který lze zahrnout širokou škálu symbolicky zakódovaných prvků, včetně zboží, oblečení, jazyka a strukturovaných sociálních obřadů, stejně jako konvencionalizované pojetí všech tipů masově mediovaných produktů (tv programy, knihy)

komunikace a kultura

• kulturu lze pojímat jako texty a symbolické artefakty, jež zakódovali s určitými významy podavatelé, obdařeni určitou kulturní totožností, pro příjemce, kteří se také vyznačují určitou kulturní totožností

jak definovat kulturu

• kultura musí mít všechny následující charakteristické rysy: je kolektivní a sdílená s ostatními, musí mít nějakou symbolickou formu vyjádření, musí mít nějaký styl, uspořádání či pravidelnost
• možná nejobecnější a nejzákladnější vlastností kultury je komunikace, jelikož kultury se nemohou bez komunikace rozvíjet, přežívat, a všeobecně uspět
• charakteristické znaky kultury: formuje se kolektivně, je otevřená symbolickému vyjádření, je různě uspořádaná a různě hodnocená, je soustavná, je dynamická a mění se, dokáže komunikovat přes hranice prostoru a času

výzkumná témata

• problém masové kultury podpořil vznik kritické kulturální teorie, která se rozrostla do té míry, že se předmětem jejího zájmu staly mezi jinými i otázky rodu (pohlaví) a subkultury ve vztahu masové komunikaci
• téma kulturálního studia médií: masová kultura a běžná kultura, účinky komunikačních technologií, převedení kultury ve vzájemně zastupitelné zboží, globalizace, kulturní identita, rod a subkultura

frankfurtská škola a kritická teorie

• škola vznikla proto, aby zkoumala neoddiskutovatelné selhání revoluční změny, kterou předvídal Marx
• podle Shilse byl nejžlučovitější náhled frankfurtské školy na masovou kulturu nejen protikapitalistický, ale také protiamerický a odrážel především prvotní list moderních masových medií na skupinu odtržených evropských intelektuálů

hegemonie

• koncept hegemonie (nadvlády)
• vládnoucí ideologie není vnucována, nýbrž působí dojem, že existuje díky nezpochybňované shodě
• hegemonie má sklon označovat nepřijatelnou opozici napadající stávající stav jako odpadlickou a deviantní

birminhamská škola

• se vzrůstem významu mediální kultury pro prožitky zkušenost určitých skupin ve společnosti, např. mladých lidí, dělnické třidy, překročila kritická kulturální teorie hranice svého raného zájmu o ideologickou nadvládu- i když ústředním předmětem jejího zájmu je i na dále studium ideologie

rod (gender) a masová média

• jednou z oblastí, pro kterou rozvoj teorie kulturně diferencovaného čtení mediálních textů- spolu s feministickými studiemi- znamená významný pokrok, je problematika vztahu k rodu
• problematika rodu se dotýká prakticky každého aspektu vztahu mezi medii a kulturou
• nejzákladnější je patrně otázka definice rodu
• obecný aspekt tohoto boje se týká rozdílných hodnot spojovaný s mužstvím a ženstvím a se související otázkou všeprostupující patriarchální ideologie v masově mediovaných kulturních formách
• feministický přístup otevírá řadu směrů
• studium mediálního publika vnímání médií ukázalo, že existují poměrně značné rozdíly mezi pohlavími, pokud jde o způsob užití médií a o významy spojované s touto činností

vykoupení masové kultury

• masová média v průběhu času kolonizovala různé formy kulturního projevu, a jsou tedy do značné míry odpovědná za to, čemu říkáme buď masová nebo běžná kultura (popular culture)
• máme malou šanci, že se nám podaří odlišit od sebe masový vkus a vkus elity, jelikož každý člověk je přitahován k některému z prvku běžné mediální kultury
• termín masová kultura se bude používat i nadále, ale zdá se, že přednost dostává- sousloví popular culture

sémiotická moc lidu

• mezi nejpřesvědčivější obhájce běžné kultury patří John Fiske, podle něhož je možné týž kulturní produkt číst různými způsoby, přesto že se zdá, že jeden význam je do textu zabudován jako převládající
• Fiske definuje mediální texty jako výsledek čtení a potěšení příjemců
• Pro Fiskeho je předností běžné kultury to, že vskutku lidová tedy populární, doslova patří lidu
• Popularita je tu měřítkem toho, jestli příslušná podoba kultury dokáže vyhovět požadavkům svých spotřebitelů
• Běžná kultura musí reagovat na potřeby a vyhovovat jim, jinak neuspěje
• Přesto, že se většina lidí třidní společnosti nachází v podřízeném postavení, mají všichni jistý stupeň sémiotické moci uplatňované v ekonomice- tzn., že mají moc utvářet si významy podle vlastních tužeb

Vazby k postmodernismu

• Tento obecný směr úvah o běžné kultuře má poměrně blízko k myšlenkám, které jsme našli v postmoderní teorii vhrnující se kultuře obecně
• Mnohé rysy komerční běžné mediální kultury odrážejí prvky postmodernismu

Komercializace

• Komercializace jsou dva jevy, jež se diskusích a masových médiích okrajově objevuje dodnes
• Pokud se i některých mediálních produktů použije slovy komerční, pak se jím rozumí důsledky faktu, že se produkty ucházejí o uplatnění na obrovských trzích
• Kritika komercializace médií: nízká kulturní úroveň, vykořisťování konzumentů, odcizování vztahů, vztahy vypočítavosti, propaganda konzumenství, vzájemné přizpůsobení kultury a vztahy s publikem

Komunikační technologie a kultura

• Jeli zkušenost se světem zprostředkována technologií, potom sama technologie musí mít přímý význam

Mediální logika sklony komunikace

• Vedle hledání odpovědi na otázku, jak je masová komunikace předurčena technologicky, se prosadil velmi užitečný koncept mediální logiky vypracovaný Altheidem, tento koncept sleduje vliv, který mají média (pojímaná kuturně zakotvené technologie i formální organizace) na vlastní události reálného světa i na jejch zachycování a ustanovování
• Později popsali mediální logiku jako způsob nahlížení na společenské záležitosti a jejich vykládání
• Pět tipu sklonu mediální technologie: sklon ke smyslovému prožitku, obsahu, k formě, podle kontextu užití, podle vztahu podavatele a příjemce

Globalizace kultury
Strukturní tendence k nadnárodní kultuře

• Posun směrem ke globální mediální kultuře má několik zdrojů, mezi nimiž jsou: vzrůst, schopnosti přenášet zvuky a obrazy za nízkou cenu přes hranice států po celém světě, dále schopnost překračovat omezení daná prostorem a časem a konečně vznik globálního mediálního podnikání

Nadnárodní mediální tok jako proces

• Mezinárodní obsah může být přenášen různými způsoby multilaterálně, bilaterálně, uvnitř jedné země

Různá pojetí kulturní identity

• Objevili se úvahy, že evropská kultura může být ohrožena nadnárodním, zvláště severoamerickým importem kultury, a naopak, že nadnárodní rozměr kultury vrámci hranic Evropy může podpořit proces sjednocování a napomoci vzniku svébytnější kultury evropské

Kulturní invaze

• Cizí kulturní obsahy mohou být přijímány s rozdílnými, poněkud odtažitějšími postoji než domácí mediální kultura, v případě Evropy, ale platí, že většina importovaných kulturních obsahů pochází z kultur, které jsou s Evropskou kulturou historicky spřízněny
• Jeden s kulturních důsledků lze snadno přehlédnout, neboť je až příliš samozřejmý- vznik globalizované mediální kultury jako takové

Čas prostor a média

• Na základě času a prostoru můžeme postihnout vztahy mezi médii a kulturní identitou, čas je trvalost, lze ho považovat za rozhodující aspekt všech kultur a stupeň trvalosti za prověrku význačnosti a důležitosti, nejtrvalejší jsou ty identifikace jež jsou založeny na jazyku,národnosti apod, nejprchavější jsou: vkus, móda
• Mediální kanály a mediální obsah mohou být velmi lokální (což je nejblíže domovu), ale i globální, přinášející geograficky i kulturně vdálenásdělení

Kapitola 9
Témata, pojmy a druhy diskurzu

Proč zkoumat obsah médií?

• Důvody pro systematické studium médií pramenily nejprve ze zájmu o možné – záměrné či nezáměrné – účinky masové komunikace a z přání porozumět působení obsahu na publikum,obojí vycházelo z potřeb komunikátorů
• Zájem se soustřeďuje především na informační obsah zpravodajství, na zobrazování zločinu, násilí apod. v zábavě určené širokému publiku, na použití médií jako nástrojů propagandy a na roli médií ve vztahu k rasovým či jiným předsudkům

Pojetí textu
• Pojem text lze užívat ve dvou základních významech
• Jeden z nich odkazuje k samotnému sdělení – míní se tím tištění dokument, fil, tv program nebo notový záznam
• Druhý termín se vyhrazuje pro smysluplný výsledek setkání mezi obsahem a příjemcem. Např. tv program se stává textem v momentě čtení tj. když jeho interakce s publikem aktivuje některé z významů či uspokojení, které je schopen vyvolat
• Obsah masových médií je tudíž principiálně polysémický , má pro své čtenáře mnoho možných významů

Diferenční /usměrňující/ kodování

• KÓDY jsou systémy významů, jejichž pravidla a konvence sdílejí členové příslušné kultury nebo toho, co lze nazvat interpretativní komunitou( např. soubor příznivců téhož mediálního žánru, autora nebo účinkujícího)

Otevřené versus uzavřené texty

• Otevřený text je takový, jehož diskurz se nepokouší přinutit čtenáře k přijetí jednoho určitého významu nebo interpretace
• Rozlišení mezi otevřenými a uzavřenými texty je potenciálně významné i pro zkoumání přítomnosti ideologie v mas kom

Vyprávění
• Hlavní funkcí vyprávění je pomáhat porozumět souhrnům faktů
• Pomáhá prostřednictvím lidských motivů logicky spojovat zlomkovité výjevy, ať už fiktivní, nebo realistické

Realismus
• Vyprávění často závisí na předpokladu o reálnosti a dojem své reálnosti se snaží posilovat dovoláním se logiky, normality a předvídatelnosti lidského chování
• Existují různé techniky psaní a filmování, které zdůrazňují realismus.V prvním případě dosahují kýženého výsledku přesné, jakoby dokumentární popisy a konkrétní logické a souvislé vyprávění

Mediální texty formované na základě rodu (gender)
• Mnoho autorů tvrdí, že soap opera jako žánr je vnitřně , rodově formovaná jako ženské vyprávění a to způsobem svých charakteristik, prostředí, dialogů a postavením mužských a ženských rolí, naopak tv akční seriály jsou formovány mužsky
• Přístup k textu z hlediska kultury:
o Mediální texty jsou spoluvytvářeny svými čtenáři
o Texty mohou být diferenčně zakodovány
o Texty jsou polysémické – mají mnoho významů
o Med texty mají vztah k jiným textům, zapojují různé vypravěčské formy
o Texty jsou realistické, nebo fabulativní

Strukturalismus a sémiologie
• Strukturalismus hovoří o způsobu, jakým je v textech konstruován význam, termín je odvozen od různých struktur jazyka tvořených znaky, příběhy, nebo mýty

K vědě o znacích

• Znak je hlavní fyzický nositel významu v jazyce – zvuk nebo obraz, který slyšíme nebo uvidíme a který obvykle odkazuje k nějakému předmětu, nebo aspektu reality, o němž si přejeme komunikovat-nazývá se referent(vnější skutečnost)
• V lidské komunikaci používáme znaky ke sdělování významu o předmětech ze světa zkušenosti ostatním
• Fyzický prvek slovo , obraz, zvuk nazval označující (signifier) a pro mentální koncept vyvolaný fyzickým znakem v daném jazykovém kodu použil termín označované (signified)

Konotace a denotace
• Denotace je pospána jako první poukaz znaku, neboť v rámci znaku popisuje vztah mezi označujícím (fyzický aspekt) a označovaným(mentální koncept)
• Konotace se vztahuje k druhému poukazu znaku odkazujícímu k asociovanému významu, který může být vykouzlen označovaným předmětem

Užití sémiologie
• Sémiologický přístup je aplikovaný na texty, které zahrnují více než jeden znakový systém, a na znaky pro které není ustanovena žádná gramatika ani slovník
• Text má svůj vlastní imanentí, skutečný, více nebo méně daný,a tudíž objektivní význam, bez ohledu na zjevný záměr podavatele či selektivní interpretaci příjemce
• Strukturalismus/semiologie
o Texty mají významy vestavěné prostřednictvím jazyka
o Významy závisejí na širším kulturním a referenčním rámci
o Texty představují procesy označování
o Znakové systémy mohou být dekodovány na základě znalosti kultury a znakového systému
o Významy textů jsou konotativní, denotativní, nebo mýtické

Mediální obsah jako informace
• Komunikace je především přenos informace od podavatele k příjemci skrze kanály, kde dochází k šumům a interferenci

Informační technologie
• Základem pro objektivitu je binární kodovací systém (ano/ne), který tvoří základ numerických operací, veškeré problémy neurčitosti mohou být omezeny na sérii otázek buď a nebo, počet otázek potřebných k vyřešení problému významu se rovná počtu informačních položek a je měřítkem informační kvality

Využití při studiu obsahu

• 4 předpoklady jak lze využít informační teorie při studiu mediálního obsahu
o Hustota sleduje proporce všech relevantních bodů v dané zprávě
o Šíře sleduje počet různých bodů jako podíl všech možných
o Hloubka sleduje počet faktů a popsaných motivů, které pomáhaly vysvětlit základní podstatu.index informační hodnoty se pak vypočítal vynásobením skore hustoty skorem šíře
o Čitelnost – zpráva je čitelnější , osahuje li více redundance (opak informační hustoty)
• Komunikace jako informace
o Komunikace je definována jako přesun informace od podavatele k individuálnímu příjemci
o Mediální texty jsou soubory informací
o Informace je v zásadě redukce neurčitosti
o Kvalita informace a informovanost textu jsou měřitelné
o Hodnotící směrování textu je měřitelné

Svoboda a nezávislost
• Navzdory mnoha již popsaným institucionálním a organizačním tlakům by obsah měl odrážet nebo vyjadřovat ducha svobodného projevu

Rozmanitost projevu
• Rozmanitost je po svobodě druhým nejčastěji se vyskytujícím termínem v diskurzu o jednání

Objektivita a zpravodajství
• Zpráva by měla spolehlivě referovat o tom, co se skutečně ve skutečnosti děje
• Ptáme se zda daná fakta jsou přesná a jestli jsou dostatečná k vytvoření adekvátního popisu – to je kritérium úplnosti

Odraz nebo zkreslení reality
• Předpojatostí v obsahu zprávy se zpravidla rozumí zkreslení reality
• Existuje mnoho druhů zpravodajské předpojatosti

Přístup k obsahu z hlediska médií
• Obsah masových médií může být posuzován podle společenských norem
• Nejrelevantnějšími kritérii jsou nezávislost a rozmanitost
• Tyto kvality mohou být v mediálním obsahu měřeny

Kritické pohledy na obsah
• Typický mediální obsah v sobě odráží nerovnosti ve společnosti, jde především o diskriminaci třídy, rodu a působení dominantní ideologie či komercionalismu a jiné formy vykořisťování
• Hlavním úkolem analýzy obsahu by mělo být odkrývání těchto tendencí a jejich působení

Kapitola 10
Žánry a metody jejich analýzy

Definování žánru
• pojem žánr se může vztahovat k jakékoliv kategorii obsahu , která vykazuje tyto znaky: má identitu vnímanou víceméně shodně svými tvůrci i svými příjemci
• žánr lze považovat za praktický vynález, který pomáhá médiím konzistentně a efektivně fungovat a vycházet vstříc očekáváním svých zákazníků

Mediální logika
• soubor nepsaných pravidel a norem určujících jak má být obsah zpracován a prezentován tak , aby co nejlépe využil charakteristiky daného média a vyhovoval potřebám mediální organizace

Mediální formát
• šablony pro nakládání se specifickými tématy v mezích žánru

Žánry v masových médiích:
• jsou definovány stejnou měrou tvůrci i čtenáři mediálního obsahu
• jsou identifikovány svou funkcí , formou , obsahem
• uchovávají a pomáhají rozvíjet textové formy
• žánry jsou pomůcky k vytváření čtení textů
• jsou charakterizovány vlastními logikami , formáty a jazykem

Zpravodajství jako žánr
• časovost, aktuálnost, nečekanost, předvídatelnost typu, zlomkovitá povaha, pomíjivost, nápadnost, oznamování, ovlivnění hodnotami, zajímavost, fakticita

primární zpravodajské hodnoty v západních zemích
• rozměr událostí, blízkost, jasnost, omezený časový rozměr,závažnost, souznění, personifikace, negativnost, významnost, drama a akce

Dvě verze zpravodajského postupu
• události ———– zpravodajská kritéria ———– zpráva ———– zájem
• zájem ————- zpravodajská kritéria - ———–události ———- zpráva

Srovnání typů analýz mediálního obsahu
• obsahová analýza sdělení
o kvantitativní, dílčí, systematická, generalizující, objektivní
• strukturální analýza textů
o kvalitativní,holistická, selektivní, ilustrativní, specifická, latentní význam, vztažená ke čtenáři

kapitola 11
tradice teorie výzkumu
Publikum jako trh
• jeho příslušníci představují množinu individuálních spotřebitelů
• je vymezeno kritérii
• mezi členy daného trhu nejsou nutné žádné vnitřní vazby
• neexistují žádné sociální či normativní vztahy ke komunikačnímu zdroji
• neexistuje vědomí identity publiky
• chybí základna pro kontinuitu
• výzkum se zajímá jen o velikost trhu a individuální chování jeho členů

Nové technologie - důsledky pro publika
• násobení, fragmentace,členění (segmentace) publik
• větší diferenciace podle zdrojů , médií, obsahů, času a místa příjmu
• větší množství volby, více autonomie pro mediální spotřebitele
• výběrovější, interaktivnější, konzultativní chování publika
• internacionalizace příjmu
• větší propojenost mezi způsobem užívání a přijímaným obsahem

Srovnání 3 tradic výzkumu publika:

Strukturální behaviorální kulturální
Hlavní popsat složení vysvětlit a předvídat pochopit význam přijímaného
Cíle vyčíslit, vztáhnout reakci a účinky obsahu
ke společnosti

hlavní média a jejich užívání akty, volby vnímání významu
data v čase reakce

hlavní dotazníkové šetření a experiment etnografické, kvalitativní
metody analýza

kapitola 12
sociální charakter zážitků publika

užívání médií jako sociální chování
• užívání médií /výběr a doba/ je sociálně a kulturně diferenciované
• užívání médií /obsah a chování/ je ovládáno formálními a neformálními normami
• užívání médií je strukturováno vzorci sociálních vztahů
• je často integrováno do ostatního sociálního života
• lidé jsou silně poutání ke zvolenému chování a užívání médií

aktivní užívání médií
• selektivní, motivované, soustředěné, plánované, odolné vůči ovlivnění, sociabilní, kritické, reagující, interaktivní

užívání médií – motivy a uspokojení
• získávání informací a rad
• snižování osobní nejistoty
• poučení se o společnosti a světě
• získání vhledu do vlastního života
• základna pro sociální kontakt
• pocit spojení s ostatními
• únik od problémů
• vyplňování času